Бизнес план по выходу на новые рынки сбыта
Чем отличается план выхода на рынок от плана маркетинга
Существует разница между планом маркетинга и планом выхода на рынок. Чтобы разобраться с этой темой, необходимо сформулировать следующие определения:
- Маркетинг – прибыльная для бизнеса деятельность, способная удовлетворить потребности людей за счет формирования ощутимой ценности коммерческого предложения и прочных отношений с потребителями.
- Маркетинговая стратегия – форма обоснования запланированных действий компании для достижения бизнес-целей, объясняющая пути создания клиентской базы и получения выгоды от взаимоотношений с потребителями.
- Маркетинговый план – документ, содержащий список конкретных действий и сведений о том, как обеспечить выполнение стратегических целей бизнеса.
- План выхода на рынок – часть маркетингового плана, поясняющая подходы к новому рынку или способы вывода на рынок нового продукта.
План выхода на рынок отвечает за рост предприятия или диверсификацию всего бизнеса. В отличии от плана маркетинга, который обязана иметь каждая компания независимо от ее размера, план выхода на рынок необходим в том случае, когда перед бизнесом возникает новый барьер, преодолев который увеличится его доходность.
Отдельно стоит отметить, что не все стратегии роста требуют наличия плана выхода на новый рынок. Существует четыре варианта стратегии, способных увеличить доходность бизнеса:
- Проникновение – перед вами сложившийся рынок, у вас – товар или услуга, опробованные потребителями. Цель стратегии проникновения – продать как можно больше существующего продукта на существующий рынок. Риски минимальны потому, что вы хорошо знаете рынок сбыта и все плюсы и минусы своего продукта. Достаточно сформулировать маркетинговую стратегию и создать план маркетинга.
- Развитие рынка – у вас есть продукт, который надо продать на новый рынок. Чтобы добиться успеха, надо понять, как отреагирует новый рынок на появление нового игрока. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Инновации – способ продать новый продукт на существующем рынке сбыта. Прежде чем приступить к этому варианту стратегии, необходимо понять спрос потребителей (определить самый больной вопрос целевой аудитории), оценить ожидаемые результаты и восприятие новой ценности на рынке. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Агрессия – продажа новых продуктов на новых рынках. Это самый рискованный вариант и требует большого количества маркетинговых усилий, чтобы избежать провала. Для успеха необходимо понять функционирование нового рынка, и как новое коммерческое предложение сможет повысить ценность всего рынка сбыта. Понятно, без серьезного планирования здесь не обойтись.
Почему нужен план выхода на рынок
Это стратегический план действий, которые необходимо сформулировать, прежде чем начать продажи. Итоговый документ похож на план маркетинга, и охватывает практически те же разделы, но в более узкой области. Если маркетинговый план подразумевает развитие бизнеса в конкретных условиях, то план выхода на рынок акцентирует внимание на одном новом товаре и на одном новом рынке (независимо от размера, рынок должен иметь общие характерные черты).
Источник: emerhub.com
Алгоритм создания плана выхода на рынок
Предлагаемый план последовательных действия маркетолога может быть адаптирован к любой отрасли. Разрабатываемый проект плана должен стать инструментом для достижения роста бизнеса. Каждый сотрудник компании должен понимать цели и задачи, разделять видение перспектив развития.
Так как речь идет о новых перспективах, итоговый документ должен предусматривать определенную гибкость и зависеть от качества обратной связи после реализации. Это еще одно отличие плана выхода на рынок от плана маркетинга, который подразумевает более жесткую конструкцию продвижения (что это за план маркетинга, если требуется регулярно вносить принципиальные коррективы!). План выхода на рынок допускает возможность неисполнения отдельных мероприятий, если они станут вредны для роста бизнеса.
Поиск, сбор и анализ исходных данных:
- Определение продукта
- Какие проблемы рынка решает новый продукт? Какие боли целевой аудитории снимет продукт?
- Объяснить и проверить, как продукт может снять боль целевой аудитории.
- Определение стратегических целей
- Какой финансовый результат должна получить компания за 6 месяцев, за один год и за 2 года?
- Определение рынка сбыта и идентификация клиента
- Каков размер целевого рынка? Какова покупательная способность?
- Какие сегменты потребителей присутствуют на рынке?
Какие исследования рынка подтверждают приведенные выше факты?
- Тенденции развития рынка и конкурентная среда
- Какие тренды и тенденции могут повлиять на эффективность запуска нового продукта и продолжительность его жизненного цикла?
- Кто на рынке определяет конкурентную среду и как они отреагируют на вывод нового продукта?
- Какие каналы продаж существуют на рынке
- Будет достаточно собственного отдела продаж для достижения стратегических целей?
- Как сложившиеся внешние каналы дистрибуции воспримут новый продукт?
- Объясните, как вы будите тестировать новый продукт и получать обратную связь от потребителей и дистрибьюторов
- Стратегия выхода на рынок
- Какие маркетинговые усилия необходимо предпринять? И на какие результаты вы надеетесь?
- Как вы планируете привлечь клиентов? Какую ценность вы будите предлагать? Как вы создадите прочные отношения с потребителями?
- Объясните ценность вашего продукта. Почему кто-то станет покупать у вас, а не у конкурентов?
- Сформулируйте позиционирование новой услуги. Как вы планируете выделиться на фоне конкурентов?
Обоснуйте, каким образом вы получите обратную связь от рынка сбыта, которая покажет, что боли целевой аудитории снимаются?
- Как вы планируете продавать новый продукт и какие каналы дистрибуции планирует задействовать?
- Сформулируйте карту путешествия покупателя: какие действия должен сделать покупатель до и после покупки нового продукта?
- Сформулируйте портрет целевой аудитории: каковы их предпочтения и как они ведут себя на рынке?
В каких ситуациях потребители будут заинтересованы в приобретении нового продукта?
- Какую стратегию ценообразования следует использовать? Нужны ли дополнительные скидки для формирования спроса?
- Перечислите, какие маркетинговые усилия потребуются для поддержки продаж:
- Брендинг: каким образом вы планируете донести до потребителей свои обещания решить их проблемы
- Спрос: какие рекламные программы потребуются для формирования обращений в вашу компанию
Удовлетворение спроса: какой персонал и какие маркетинговые инструменты будут нужны, чтобы конвертировать обращения в продажи
- Внутренний маркетинг: как персонал компании будет вовлечен в реализацию новых задач, связанных с выводом продукта на рынок
- Бюджет на реализацию плана выхода на рынок и ключевые показатели эффективности, способные показать успех проекта
Заключение
После завершения всех этапов создания плана выхода на рынок, ваши решения о будущем будет основываться на прочном фундаменте информации в сочетании с вашей компетенцией и опытом.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
[mailpoet_form id=”1″]
Разработкой стратегий выхода на новый рынок занимаются уже более 40 лет. Однако непосредственно сам вопрос является одним из самых актуальных для различных компаний со времени появления рыночных отношений.
При этом самой большой проблемой являлось то, что ранее уделялось большее внимание только одной стороне вопроса, расчеты велись лишь по поводу того, как создать товар, донести информацию о нем для потребителей, убедить их в его полезности. Но, при этом, практически не затрагивалась обратная сторона медали, а именно количественное представление вероятностей возникновения неблагоприятных последствий, то есть риски.
В настоящее время ситуация несколько меняется. И разработчики пытаются более грамотно и всесторонне обосновывать план входа на новые рынки. К сожалению, можно отметить, то, что этим занимаются далеко не все. Отчасти это обусловлено довольно значительной сложностью и высокой стоимостью по-настоящему качественных расчетов.
Вместе с тем, это не означает, что можно необдуманно и, полагаясь лишь на интуицию и субъективные представления внедряться в сферы, о которых не собраны объективные данные в количественной форме и в дальнейшем не проанализированы при помощи современных методов обработки информации. Здесь нужно заметить то, что возможности для анализа сейчас чрезвычайно широки, и пользоваться ими обязательно нужно.
Описать все методы в рамках одной статьи не получится, но невозможно не выделить методы, которые можно объединить под названием «коллективного разума». Среди наиболее известных компаний, которые эффективно пользуются этим для освоения нового экономического пространства, можно назвать такие как GOOGLE, Microsoft, Apple.
Главной особенностью подобных методик является то, что при анализе различные факторы, влияющие на процесс функционирования компании, обрабатываются наиболее комплексно и системно. А комплексность и системность – это важнейшие принципы успеха анализа природы какого-либо еще не изученного рынка.
В соответствии с этими принципами должна быть и разработана стратегия выхода на новые рынки. Непосредственно сам пошаговый алгоритм имеет следующие пункты.
- Изучение нового рынка (сбор информации, анализ).
- Подготовка к выходу на новый рынок и формирование проектных групп
- Определение тактических методов внедрения на рынок
- Определение уязвимых точек и выявление возможных рисков
- Начало продаж, конкретизация предпочтений потребителей
- Развитие деятельности.
Рассмотрим более подробно каждый из пунктов алгоритма. На первом этапе наиболее важным является понимание природы того или иного рынка. При этом можно заметить, что практически невозможно найти два идеально одинаковых рынка, однако существуют некоторые закономерности, которые могут быть присущи различным.
Именно поиску данных закономерностей и стоит уделить первостепенное внимание. И обязательно, данные закономерности должны быть представлены как в качественной, так и в количественной форме.
Можно взять в качестве примера вывод на рынок новой антивирусной программы для персональных компьютеров. При этом определяется, какая аудитория будет ей, возможно, пользоваться. Причем, количественно рассчитываются различные группы потребителей по таким, например, параметрам как уровень дохода, возраст, сфера деятельности и т.д.
В качестве перспективных методов анализа подобной информации могут быть использованы нейросети, методы монте-карло и другие.
В том случае, если на первом этапе удалось получить положительные результаты, компания может перейти к формированию группы специалистов, которые будут заниматься разработкой и реализацией тактик внедрения на рынок.
Здесь важнейшим, очевидно, является грамотный подбор персонала, а также всесторонний контроль над протеканием процесса подготовки. Суда же можно отнести и техническое оснащение процесса внедрения на рынок.
На третьем этапе осуществляется непосредственно разработка самих тактических методов внедрения на рынок. Это, пожалуй, один из важнейших пунктов. Если неверно выбрана тактика входа на рынок, то провал последует незамедлительно.
Существуют тысячи примеров, когда компании, разработав вполне перспективней продукт, проваливались из-за того, что не сумели правильно выйти на рынок. Это происходило из-за того, что они не уделили должного внимания разработке тактики внедрения.
Четвертый пункт посвящают определению уязвимых мест проекта. При этом, необходимо найти как внутренние недостатки, которые могли возникнуть, например, из-за нехватки финансирования, невозможности найти нужного специалиста и т. д., так и внешним факторам, которые в дальнейшем могут помешать реализации программы.
На сегодняшний день одной из наиболее серьезных разработок по выявлению опасных мест различных бизнес проектов является методика VAR. Нужно отметить, что это довольно трудоемкая методика и по своей стоимости доступна, в основном, довольно крупным компаниям.
Но если проект достаточно внушителен, то пренебрегать анализом рисков может быть катастрофически губительным.
На пятом этапе осуществляются первые продажи. Это, так сказать, проба рынка. Важнейшим здесь является то, что необходимо уметь корректировать план в соответствии с тем, какие реалии преподносит конкретный рынок.
Это обусловлено тем, что «в цифрах» все может выглядеть достаточно красиво и грамотно, однако реальность такова, что метод мышления «из точки А в точку Б», как правило, не годится и, выехав из «точки А», в дальнейшем, мы сталкиваемся с целым алфавитом возможных ситуаций.
На шестом этапе компания должна проявить наибольшую агрессивность. Необходимо бороться за рынок, заниматься поиском новых клиентов и каналов сбыта, проводить программы удержания уже имеющихся клиентов, а также грамотно проводить политику борьбы с конкурентами.
Пожалуй, это самый сложный, но, вместе с тем, наиболее интересный этап. Все сотрудники проекта должны быть уже погружены в процесс работы. Но, при этом, руководству можно порекомендовать один интересный момент. Дело в том, что существуют ситуации, которые не поддаются прогнозированию.
Это могут быть стихийные бедствия, пожары, обман партнеров по бизнесу и т. п. То есть ситуации, которые никак не поддаются количественному измерению.
Поэтому необходимо начинать разработку альтернативных методов работы компании в условиях, которые характеризуются повышенной сложностью и неустойчивостью. К методам осуществления этого можно отнести формирование резервного фонда, диверсификация бизнеса, создание грамотной политики управления потоками финансовых ресурсов.
Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.
Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.
Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.
Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.
У владельца магазина верхней одежды больших размеров дела идут хорошо. Он договаривается с новыми постаматами, расширяет службу доставки, открыл пункты примерки одежды, число потенциальных покупателей увеличивается. То есть для него рынок растет.
Онлайн-школа для веб-дизайнеров успешно привлекает учеников, некоторых из них трудоустраивает в компании, но часть уходит на фриланс. Значит, тут рынок тоже увеличивается. Кроме этого, платформа для поиска заказов интересна выпускникам других онлайн-школ и офлайн-курсов.
Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.
Предположим, у новых пальто нашего магазина нет аналогов на российском рынке: есть или дорогая одежда известных брендов, или дешевые и некачественные небрендированные вещи, пошитые неизвестно где. Собственное производство позволит занять нишу качественной верхней одежды больших размеров по доступным ценам.
У новой фриланс-платформы онлайн-школы дизайнеров нет преимуществ перед конкурентами. Похожих продуктов для фрилансеров на рынке много. Но собственная фриланс-платформа поможет продавать курсы веб-дизайна: можно привлечь учеников, которые хотят работать на фрилансе, доступом к лучшим заказам после обучения.
Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.
В магазине верхней одежды для полных часть покупателей вместо дорогих вещей известных брендов начнет покупать новые российские пальто. Но у дорогих товаров останутся почитатели, которые не купят отечественный продукт. Зато новый товар привлечет тех, кто не может позволить дорогую верхнюю одежду, но хочет одеваться красиво и оригинально по доступной цене. От расширения ассортимента — одни плюсы.
Онлайн-курсам веб-дизайна собственная фриланс-платформа тоже дает преимущества. Она не оттягивает покупателей основного продукта, так как предназначена для обучившихся специалистов. Зато позволяет бывшим ученикам находить заказы, продлевает жизненный цикл клиентов.
Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.
Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.
Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.
Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.
За последние десятилетия многие компании смогли достичь небывалых высот в своем экономическом развитии. Но рано или поздно появляется проблема: рынок перенасыщается продукцией компании, и предложение начинает превышать спрос. Образуется так называемый кризис сбыта. Финансовое положение компании ухудшается, экономическое развитие останавливается. Эта проблема имеет только одно решение – освоение новых рынков сбыта.
Выход на новый рынок сбыта прежде всего предусматривает тщательное изучение этого рынка. Существует ряд ситуаций, при которых новые рынки сбыта должны быть изучены особенно скрупулезно.
Во-первых, это выход на новые рынки сбыта, которые еще никем не освоены. Достоинство выхода на принципиально новый рынок сбыта заключается, прежде всего, в отсутствии конкурентов. При освоении этого рынка компаниями, производящими товар, сходный с Вашим, продукция Вашей компании будет иметь неоспоримое преимущество, потому что к тому моменту Вы сможете зарекомендовать себя на выбранном новом рынке сбыта.
Недостатком в этой ситуации будет отсутствие нужного количества информации о деятельности на выбранном рынке, ведь Ваша компания будет здесь первооткрывателем.
Во-вторых, выход на рынки, которые отличаются новизной для Вашего региона. Здесь Вас будут поджидать конкуренты, уже устроившиеся в привычной для себя нише. Цель Вашей компании – заработать популярность и лояльность потребителей. С их помощью Вы сможете составить достойную конкуренцию старожилам.
К плюсам этой стратегии можно отнести то, что рынок уже разведан и активно используется, поэтому Вам не составит труда реализовать освоение нового рынка сбыта.
Также внимания заслуживает увеличение рынка сбыта за счет новой для компании продукции. Главный плюс – репутация бренда, известного на рынке, распространится и на новый товар. Минус – высокая конкуренция компаний, уже сформировавших производство и сбыт определенной продукции и известных как производители определенной группы товаров.
Можно добавить к выше перечисленному, выход на новые рынки сбыта продукции, которая привычна для развитых рынков, но незнакома более старым. Освоение этих рынков может быть актуальным из-за отсутствия конкуренции. Но будет ли иметь спрос новая продукция – вопрос, на который не так-то просто ответить.
Выход на новый рынок сбыта означает перспективу дальнейшего развития компании. Но сначала необходимо определить, действительно ли этот рынок нов. Возможно, Вы считаете его новым только из-за отсутствия информации о нем. Новые рынки сбыта следует внимательно проверять. Всегда существует вероятность, что привлекающая Вас ниша уже занята. Перед выходом на новый рынок сбыта используйте все возможные источники информации, чтобы сразу выявить потенциальных конкурентов в этой области. Если такие нашлись, опять же, собирайте информацию о своих потенциальных соперниках: что собой представляют, какова стратегия их развития, их финансовое состояние, ценовая политика – в общем, все, что может помочь Вам в борьбе за место под солнцем.
Если же новый рынок сбыта все же оправдал Ваши ожидания – приготовьтесь к долгому и тщательному анализу предстоящей стратегии. Чем ярче будет появление Вашего продукта на новом рынке сбыта, тем лучше будут идти дела у компании в целом.
Теперь, когда Вы ознакомились с новым рынком сбыта, нужно его исследовать, чтобы понять, является ли он хорошей платформой для дальнейшего развития Вашей компании, или же стоит поискать нечто другое.
Исследование следует начать с сегментации нового рынка выходы. Сначала определяем, какие факторы сегментации нас интересуют. Группируем необходимые признаки и определяем перспективные для дальнейшего развития Вашей компании, группы потребителей.
Далее необходимо исследовать каждый из сегментов в отдельности. Выяснить средний достаток каждого из них, потребности, ценности, жизненные ориентиры, интересы. Главной частью мероприятий по расширению рынка сбыта является определение спроса на предлагаемую Вашей фирмой продукцию.
Затем следует сопоставительный анализ исследованных сегментов нового рынка сбыта. Если новый рынок сбыта несет в себе перспективы для развития компании и ее экономического роста, то нужно выбрать наиболее привлекательный для Вас сектор. Если же нет — выход на новые рынки сбыта придется отложить до тех пор, пока Ваши поиски не увенчаются успехом.
Также следует осуществить анализ новых каналов сбыта.
Когда сектор, который более всего Вам импонирует, найден, нужно создать стратегию продвижения продукции Вашей фирмы на новый рынок сбыта, исходя из уже созданного имиджа компании и облика потенциального потребителя нового рынка сбыта. Как правило, изменения, которые нужно внести в уже опробованную тактику продвижения своей продукции и торговой марки, незначительны. Если же менталитет уже существующих и потенциальных потребителей кардинально различается, то необходимо пересмотреть всю концепцию продвижения бренда целиком.
Следующим этапом нужно определить мероприятия, необходимые для увеличения сбыта продукции на новом рынке сбыта. Опять же, вероятность того, что придется менять концепцию, мала. Но если такая ситуация все же затронет Вашу компанию, то придерживайтесь политики продвижения торговой марки на новом рынке сбыта продукции.
Новый рынок сбыта должен быть подвергнут анализу. Будет лучше, если Ваша компания при этом воспользуется при этом услугами знающих людей, специализирующихся на данном рынке, либо близких по профессиональной направленности. Чем опытнее эксперт, тем выше шансы Вашей компании на успешный выход на новый рынок сбыта.
Кто может стать экспертом в этом вопросе? На самом деле таковых насчитывается немало. В пример можно привести научно-исследовательские институты, компании других регионов, чья деятельность происходит на аналогичных рынках, потенциальные посредники в реализации продукции на новом рынке сбыта.
Пункты, которые следует включить в бизнес-план выхода на новый рынок сбыта:
оценка перспектив рынка;
продукция, предложение которой существенно меньше спроса;
какая продукция сможет удовлетворить потребности данного рынка;
главенствующие сегменты потребителей рынка;
потенциальные конкуренты;
возможные посредники при увеличении рынка сбыта;
перспективы продвижения новой торговой марки на новом рынке сбыта;
наличие перспективных новых каналов сбыта;
возможности рекламы и PR на рынке;
ограничения рынка;
риск, связанный с выходом на новый рынок.
При завершении анализа всех аспектов нового рынка сбыта нужно оценить ситуацию и решить, стоит ли проводить мероприятия по расширению рынка сбыта. Если Вы все же решились на это, то будьте внимательны и не забывайте консультироваться со специалистами в данной области.
Выход на новый рынок сбыта открывает перед предпринимателями огромное количество перспектив, но существует и не меньший риск прогореть. Новый рынок сбыта должен быть тщательно изучен и проанализирован. Данные, полученные в ходе анализа, не раз выручат Вашу компанию в процессе ее деятельности и помогут ей освоить новые рынки сбыта.
Ищем дилеров: советы начинающим, как заинтересовать потенциального дилера в своем товаре