Бизнес план по работе с клиентами
Обратимся к истории возникновения технологии и термина CRM (customer
relationship management), что в переводе означает «управление
взаимоотношениями с клиентами». Знание исторических корней
поможет нам ответить на вопрос «зачем необходима данная
технология Вашему бизнесу».
Управление взаимоотношениями с клиентами — это дословный перевод
английской аббревиатуры. На мой взгляд, данная терминология не
отображает всех возможностей технологии CRM. Более того,
академичность и обобщенный характер данной формулировки не
только не притягивает потребителей, а наоборот отталкивает. С
другой стороны, комплекс вопросов, для решения которых
предназначена данная технология, затрудняет подбор наиболее
точного названия.
Содержание и особенности CRM подхода к работе с клиентами для
многих не понятен. Если опросить десяток сотрудников любой
организации на разных уровнях, что это такое, то мы получим
десять разных ответов. Это говорит о том, что персонал, в своем
большинстве, имеет поверхностное представление по данной теме.
Размытость формулировки требует дополнительных разъяснений или
наглядных примеров практического применения CRM подхода.
Для наглядности вернемся в прошлое. Данная технология является
ничем иным, как индивидуальным (персонифицированным) отношением
к клиенту. Период расцвета данных отношений относится к началу
зарождения рыночных взаимоотношений. Когда конкуренция была
слабой, предложение соответствовало спросу, и каждый ремесленник
знал свою клиентуру. Знал не только по имени и по родству, но и
в целом специфику требований каждого покупателя. Сапожник знал
не только размер обуви своих клиентов, но и время когда обувь
износиться и потребуется новая. Кондитер знал все праздники и
семейные события в округе и готовил соответствующие угощения,
легко соглашаясь предоставить кредит или рассрочку. Кузнец знал
не только потребности клиентов в инвентаре, но и каждую подкову
на лошади своих соседей. Такие взаимоотношения давали стабильный
спрос на продукцию, но требовали качества услуги. Это была цена
за доверие и лояльность клиента.
Рост промышленного производства и расширение бизнеса выдвинули
другие требования к обслуживанию клиента. Массовый продукт,
массовый покупатель, стандарты обслуживания, стерли
индивидуальность в подходах к клиенту, поставили всех в одну
очередь за одинаковым продуктом. Невозможно запомнить все
пожелания клиента, тем более сделать индивидуальное предложение
каждому. Приходится мириться с данной ситуацией, если финансовые
возможности не позволяют купить индивидуальность. Стоимость
индивидуального подхода несравненно выше чем стандартное
обслуживание. Например, сравните цены на платье в магазине и
стоимость заказа одежды в ателье у мастера.
Вернуться к прошлому в новом качестве позволило развитие
вычислительных технологий и рост производительности офисной
техники. Благодаря применению компьютеров, стало возможным
хранение и обработка большого количества персональной информации
о потребителях, что позволило вновь заговорить об индивидуальном
подходе. Но не только перечисленные условия стали решающими при
формулировке «новых» условий во взаимоотношениях с клиентами.
Решающим фактором стала ситуация на рынке, сравнимая с
революционной. Компании в большинстве своем предлагают
аналогичные товары по одинаковой цене, изготовленные по
стандартным технологиям. Потребитель уже практически не
реагирует на рекламу, наценка достигла минимума, при котором
ценовая конкуренция уже не возможна. Выходом из сложившейся
ситуации видится только один, сделать так, чтобы клиенты
выбирали вашу продукцию не по цене, не под воздействием рекламы
и не за систему материального поощрения, а … по любви. А
любовь многое прощает. Но как добиться этой любви (лояльности)?
Только изменяя подход к клиенту. Только изменяя себя и свою
компанию. Только если постоянно помнить:
«Единственным источником прибыли является клиент.»
Питер Друкер.
Значит нужно самому полюбить клиента и донести до него свою
любовь через внимание к его потребностям и индивидуальным
особенностям.
Интересная статистика.
Очень часто в литературе по маркетингу и другой бизнес
литературе приводятся следующие факты и цифры, красноречиво
подтверждающие важность бережного отношения к клиенту и его
значимость для устойчивости бизнеса. Эти данные я представляю не
только тем, кто знакомится с ними впервые, но и тем кто уже не
раз встречал их в литературе.
20% клиентов приносят 80% прибыли.
Расходы на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на
удержание существующего.
50% клиентов не приносят прибыли из-за неэффективного
взаимодействия с ними.
В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим
клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль
компании на 50-100%.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними
(соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес
убытки).
Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих
клиентов каждые 5 лет.
Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5
своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум 10.
Данные несомненно представляют интерес, и должны будить
воображение и подталкивать к действию. По крайней мере, сразу
должно возникнуть желание проверить эти данные относительно
своего бизнеса. К сожалению, этого не происходит. Причина просто
банальна — не привыкли мы мыслить коэффициентами
удовлетворенности клиента. Не видим за цифрами тех, кто является
источником нашей прибыли и гарантом стабильности бизнеса.
Например, при падении доходности бизнеса в первую очередь мы
анализируем изменения во внешней среде, сравниваем конкурентные
преимущества, проверяем ценовую политику. А причиной может
являться отказ работы клиентов по причине изменения расписания
отгрузки со склада. А расписание изменили потому что компании
так удобнее выстраивать свои бизнес процессы. Замечательно и
жизненно, не правда ли?
При подготовке данной статьи, я нашел материалы, которые
показывают как влияет внедрение систем CRM, на изменение
некоторых показателей бизнеса.
Увеличение объема продаж. Средний показатель — 10% прироста
продаж в год на одного торгового представителя в течение первых
трех лет после внедрения системы. Это связано с более
эффективной системой продаж, которая позволяет торговым
представителям проводить больше времени у клиента и проводить
его более эффективно, а также с более эффективной системой
контроля;
Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель — 5% в
год в течение первых трех лет после внедрения системы.
Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с
помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры
квалификации клиента) можно отсеивать нежелательные сделки на
более ранних этапах продаж;
Увеличение маржи. Средний показатель — 1-3% на сделку в течение
первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи
связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким
уровнем удовлетворенности клиентов, и, как следствие, меньшей
необходимостью в дополнительных скидках;
Повышение удовлетворенности клиентов. Средний показатель — 3% в
год в течение первых трех лет после внедрения системы. Повышение
удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают
компанию ориентированной на решение их специфических проблем и
видят ее более внимательной к их потребностям;
Снижение административных издержек на продажи и маркетинг.
Средний показатель — снижение на 10% в год в течение первых трех
лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек
приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система
позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов,
понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и услуги
для этих сегментов. При этом не нужно распространять информацию
обо всех имеющихся услугах всем клиентам.
По моему, есть за что бороться!
Несколько экспертных определений CRM.
У экспертов тоже нет единой формулировки CRM. Приведу несколько
наиболее удачных, на мой взгляд.
Определение Ryan CrawCour
Управление Взаимоотношениями с Клиентами — процесс активного
углубления знаний (а не данных!) о ваших клиентах, и затем
использования этих знаний для того, чтобы настроить ваш бизнес и
стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей
клиентов.
Важно подчеркнуть этот аспект, потому что большая часть рынка
воспринимает CRM просто как технологическое решение, вроде
автоматизации процесса продаж или создания call-центра. В
действительности CRM предполагает полное изменение установок
персонала в сторону клиенто-ориентированности бизнеса, а не
просто использование ккаких-либо технологий, которые «решат все
ваши проблемы».
Определение Subbarathnam Swaminathan
CRM относится ко всем взаимодействиям с клиентом, в которые
вовлечена компания. CRM фокусируется на управлении и оптимизации
полного цикла жизни клиента.
Смысл этого определения состоит в следующем: заявленная цель и
главный эффект от правильно организованной работы с клиентами в
том, чтобы увеличить клиентскую базу компании, приобретая новых
клиентов и эффективно обслуживая потребности существующих.
Управление Взаимоотношениями с Клиентами — термин из области
IT-индустрии охватывающий методологии, программное обеспечение,
а также интернет-технологии, которые помогают предприятию
управлять отношениями клиента организованным способом.
Например, предприятие может использовать базу данных своих
клиентов, в которой описаны отношения с клиентами с необходимой
степенью детализации. В этом случае руководство компании,
менеджеры по продажам, сотрудники сервисных служб и, возможно,
непосредственно клиенты, могут прямо обращаться к необходимой
информации, согласовывать потребности клиентов с
производственными планами и предложениями предприятия,
напоминать клиентам о необходимости сервисного обслуживания и
получать сведения о других приобретенных клиентом товарах.
Определение Jack Carroll
В основе CRM лежит все, что касается удовлетворения клиента и
ничего касающегося технологий, сверх необходимых как средство
поддержки. Начните с рассмотрения того, как вы собираетесь
предоставлять клиентам, что они ожидают от вас, и больше чем они
ожидают, и только затем определите, как технологии могут помочь
вам в этом.. Технологии — это только инструмент.
Определение Bob Thompson, Chief Guru Officer, CRMGuru.com
Что такое CRM? Представьте, что вы имеете дело с небольшой
компанией, владелец которой вам нравится. К счастью, эта
компания много что о вас знает. Знает о том, что вам нравится, а
что нет, знает о ваших личных предпочтениях и т.п. И все это —
главным образом в голове владельца компании. Если вы —
долгосрочный выгодный клиент, вся эта информация фиксируется в
голове владельца компании без всяких компьютеров. Это и есть
индивидуальный и очень эффективный CRM.
К сожалению, как иногда говорят в интернет, этот подход «не
масштабируется». В большем бизнесе, (даже если это только
несколько человек), нет никакой коллективной памяти, до тех пор
пока эта информация не сохранена где-нибудь, и будучи
сохраненной, она должна быть предоставлена «правильным людям» в
«правильное время». Для этого необходимы компьютеры,
специализированное программное обеспечение и интернет.
Однако, как любит говорить мой коллега A.C. Ross, «не заменяйте
мысль действием». Прежде, чем вы начнете действовать (покупать и
устанавливать CRM-решений), подумайте о том, чего вы хотите
добиться. Выбирать и привлекать «правильных» клиентов? Продавать
более эффективно или более прибыльно? Улучшить заботу о клиенте?
Не уверены? Уберите вашу чековую книжку, пока Вы не будете знать
точно. Если Вы сосредоточены на ключевых проблемах вашего
бизнеса, то приложения CRM могут помочь вам на всем протяжении
жизненного цикла клиента. Ваши клиенты будут возвращаться к вам
для расширения бизнеса и их не будет заботить, какое программное
обеспечение вы используете.
Первоочередные задачи внедрения CRM.
Я определил три практические задачи внедрения CRM технологий.
Формирование Базы Данных клиентов (далее БД).
Организация интерактивного процесса работы со своими клиентами.
Контроль работы менеджеров.
Рассмотрим подробнее данные задачи и их значение для
практического бизнеса.
Формирование БД.
Аксиомой является тот факт, что основную ценностью для любой
фирмы, представляют ее клиенты. Информация о клиентах, собранная
и обработанная любым способом — это не просто ценность, а
ликвидный ресурс, в котором заключается конкурентное
преимущество компании на рынке. Благодаря этим знаниям о своих
клиентах, компания может перейти на новый уровень
взаимоотношений, основным принципом которых является
регулярность и последовательность воздействий. От знакомства до
совершения продажи и дальнейшего сопровождения. Данная
технология носит название «маркетинг по базам данных» и
позволяет добиться отличных результатов за счет точечного
влияния на своих потенциальных клиентов. Конкурентная борьба
ведется не на всем фронте, а на конкретном участке, что к тому
же позволяет экономить реальные деньги. Программная обработка
данных о клиентах, группировка на сегменты, возможность
присвоения дополнительных параметров и оценок, а так же сбор
персональных данных о клиентах, является первоочередной задачей
на которой строится технология маркетинга по базам данных и
управление взаимоотношениями с клиентами.
Организация интерактивного процесса работы со своими клиентами.
Для того чтобы отношения с клиентом перешли на новый
качественный уровень, важно не только сформулировать основные
этапы воздействия на контрагента, не менее важно оценить
результат этого воздействия. Только в этом случае,
взаимоотношения будут интерактивными и возможно достижение
максимального эффекта. Благодаря анализу обратной связи,
организация должна своевременно оценивать результаты своего
предложения на рынке, определять эффект своих маркетинговых
инициатив, более точно оценивать существующий спрос и
соответственно вносить изменения в свой товарный портфель. Таким
образом, правильно организуя процесс работы с клиентом,
организация может получить вполне реальный результат, т.е.
любовь к клиенту имеет свой меркантильный интерес. Поэтому,
планирование и мониторинг результатов работы с клиентом является
важной частью любого СRM решения.
Контроль работы менеджеров.
Как уже становится понятным из первых двух задач, работа
менеджеров по продажам из таинства превращается в набор
процедур. Какой практический результат получает от этого
организация? Наглядный. Именно благодаря программному подходу,
организация последовательно переносит из записных книжек и
друких малодоступных источников информацию о клиентах, а затем,
за счет планирования работы менеджеров по продажам, получает
реальную картину рабочего дня своих сотрудников. Очень часто,
уже на данном этапе внедрения CRM системы, можно увидеть
реальный результат. Таким образом, CRM программы мощный механизм
постановки процедуры контроля и повышения эффективности
менеджеров по продажам, а следовательно третья важнейшая задача
программы управления взаимоотношениями с клиентами.
Почему не внедряют CRM?
Сложившаяся ситуация на рынке, рост вычислительных мощностей и
возможностей программного обеспечения, предполагают рост
интереса к технологии обслуживания клиента, позволяющей добиться
его лояльности. На самом деле интерес растет и продавцы CRM
продуктов ежегодно увеличивают объемы продаж на сотни процентов.
Но все равно, доля внедрений в России пренебрежимо мала, для
того чтобы можно было порекомендовать каждому предпринимателю
пример успешного внедрения ближайшего соседа. Такой информации
просто недостаточно.
Я назову несколько причин, которые, на мой взгляд, являются
препятствием на пути реализации CRM технологии:
Продавцы продуктов CRM забывают фокусироваться на потребностях
клиентов, и тем самым, увлекаясь расхваливанием качеств,
преимуществ и функциональности своих продуктов, забывают о
действительных потребностях своих клиентов. Проще, они не совсем
понимают: -«кому и в какой форме это надо?»
Про формулировку, которая не только не притягивает, а скорее
отпугивает, я уже писал. Согласитесь, кто будет вкладывать
деньги в нечто общее, в чем сложно уловить практическую пользу,
т.е. ответить на вопрос: -«а в каком месте зарабатываются
деньги?»
Стоимость автоматизации. Не каждый бизнесмен готов рисковать
несколькими тысячами «зеленых», не видя конкретного примера
рядом.
Потребность в сторонних консультантах. Действительно управление
взаимоотношениями с клиентом, требует последовательного подхода
при реализации. Гарантию такого подхода могут дать консультанты.
Недостаток знаний. На самом деле, качество управленческих кадров
ухудшается пропорционально объемам бизнеса. Именно в крупных
компаниях процент внедрений намного выше.
Не исчерпались другие способы конкурентной борьбы на рынке.
Возможно не все причины названы, но и данного списка достаточно,
чтобы представить объем работы, который необходимо проделать
разработчикам для успешного продвижения CRM технологий.
Новые технологии для малого бизнеса.
К сожалению, изучая публикации на тему CRM, создается
впечатление, что данная технология удел крупных компаний. Оценка
внедрения данной технологии достигает значений в миллионы
долларов, а процедура внедрения требует обязательного участия
профессиональных консультантов. Действительно такие примеры
существуют, но к сожалению, а может быть и к радости, гораздо
больше компаний которые относятся к малому или среднему бизнесу
у которых существует потребность в повышении эффективности
работы со своими клиентами. Более того, на данный момент,
имеются реальные и доступные возможности для достижения нового
качественного уровня работы с потребителями за счет внедрения
технологии CRM. Пришло время сделать новое предложение своим
клиентам и оставить далеко позади своих конкурентов.