Бизнес план по контекстной рекламе

Сейчас я расскажу о том, как запустить рекламную кампанию в Яндекс Директ и Google AdWords наиболее оптимальным способом. Это такой подход, который обеспечивает нахождение эффективного варианты при наиболее меньших потерях, и также он обеспечивает правильное понимание рынка, и того, как работает маркетинг.

При запуске продаж любого продукта необходимо провести маркетинговое исследование, с той целью, чтобы выявить покупательский спрос и посмотреть, как работает те или иные продающие предложения, как работают рекламные креативы, и в целом, окупается ли вложения в рекламу для данного продукта или нет.

Порядок действий для достижения успеха в контекстной рекламе

Разработка сайта.

Мы рассмотрим продажи, например, одного товара, либо группы сходных товаров или услуг.

В этом случае мы будем применять одностраничный сайт, который называется Landing Page, который обеспечивает максимальную конверсию, то есть рассказывает о каком-то одном продукте, либо услуге, и людям тогда просто принять решение.

Мы создали этот сайт, мы учли предпочтения пользователей, закрыли по возможности все возражения, которые мы смогли найти, то есть сайт получился максимально эффективным.

Чек лист по созданию продающего сайта (более подробно в этой статье)

Тест.

Далее мы создаем тестовую рекламную кампанию в Яндекс Директ или Google AdWords.

Для этого собираем целевые ключи, т.е. те ключи, которые туда приведут клиентов точно готовых к покупке. Запросы, где люди используют слова «купить», «заказать» и т.д., для теста можно взять от 20 до 100 запросов в зависимости от тематики.

Потом запускаем тестовую компанию, наша цель- получить от 200 до 500 кликов этого вполне достаточно, чтобы получить статистические значимые данные для анализа.

Оптимизация и улучшения

Итак, мы получили, например, 200 кликов, и первое что мы поймём это  какая конверсия нашего сайта, потому что проблема во многих случаев бывает в том, что конверсия продающих страниц близка к нулю, из-за чего реклама не работает как надо.

Она начинает работать только в связке с сайтом под сайтом я понимаю не только продающую страницу, ее оформление, это по сути упаковка. Упаковка продает процентов на 70.

Еще имеет значение сама модель продаж, как принимается оплата или какие-то моменты, связанные с доставкой или ещё какие-то вопросы, связанные со сложностью или с непониманием целевой аудитории этого продукта и т.д.

То есть сайт это-вся модель продаж, которую мы реализуем в интернете. Это и возможность сделать заказ, и возможность его оплатить и т.д. Реклама начинает работать, когда она находится в связке с хорошим продающим сайтом- это идеальная комбинация.

Чтобы нащупать эту идеальную комбинацию, нужно провести ряд тестов. Можем провести первый тест и увидеть, что наши конверсия нулевая, т.е. мы получили 200 кликов, конверсия 0. Такое часто очень бывает.

В этом случае мы можем задуматься, провести какой-нибудь анализ, подумать, почему целевая аудитория не делает заявок. Мы можем найти какие-то варианты ответа на этот вопрос. Возможно мы не учли какие-то возражения, может быть мы забыли указать какие-то данные на нашем сайте, может быть сайт вызывает мало доверия.

Может быть сайт заточен под одну целевую аудиторию, а по объявлениям приходит аудитория с немного другими потребностями.

Мы заново всё пересматриваем, всю стратегию продаж, вносим коррективы и опять запускаем ту же самую рекламную кампанию, переводим целевой трафик на сайт, получаем 100-200 кликов и смотрим, например, что конверсия уже составляет 0,5%.

В этом случае мы уже получаем точные данные, о том сколько стоит в целом клик, и также у нас уже есть представления, какова стоимость клиента из директа или Google для нас.

Как проводить оптимизацию, чек лист, на примере Яндекс.Директа.

 Стоимость привлечения клиента

Это самый важный показатель. По нему мы сморим выгодно нам вообще рекламировать или нет. И именно стоимость клиента, а не лида (заявки). Потому что мы можем получить 5 заявок, а оплачены будут только две. Поэтому всегда нужно брать в расчет конечный результат.

Т.е. мы понимаем, что, например, если у нас клики были по 20 руб., то 100 кликов стоит 2.000 руб. и нам нужна конверсия в 2%, чтобы реклама была рентабельной.

В этом случае мы опять работаем над сайтом, доводим его до какого-то совершенства, опять запускаем тестовую рекламную кампанию и, например, уже в этом случае мы видим конверсию в 2%.

Масштабирование.

Затем мы начинаем масштабировать, мы уже добавляем другие ключевые фразы, мы начинаем запускать рекламную кампанию в Яндексе, в Google, ВКонтакте, Facebook, Instagram, т.е. используем максимально все доступные источники трафика, чтобы всё это масштабировать.

Мы уж поверили в наш сайт, видим, что люди покупают. Естественно конверсия может снижаться в зависимости от того, какая аудитория попадает на сайт, если мы запустим людей из социальных сетей, которые не совсем готовы к покупке, конверсия, конечно, будет несколько ниже, но и трафик будет дешевле.

Заключение.

Такой идеальный план запуска, который очень легко понять, он говорит о том, что мы не имеем никаких гарантий, то есть у нас, допустим, есть продукт, продающий сайт, мы насобирали все фразы, настроили рекламу, но нет ни единой гарантии, того что продукт будут покупать.

Все эти запросы с ключевыми фразами: «купить», «заказать», они ничего не гарантирует. Люди могут прийти на сайт, посмотреть его и уйти.

Конечно, еще имеет значения срок принятия решения, потому что бывают такие ниши, где люди могут по году размышлять над тем, купить продукт или не купить продукт, например, такие направления, как обучение за рубежом или покупка недвижимости.

Для сложных в плане покупки продуктов, можно применять промежуточные шаги.

Например, предложите людям не купить обучение за рубежом, а получить какую-нибудь консультацию, оформить подписку, и когда мы набираем подписчиков в виде заинтересованных пользователей, мы начинаем делать им соответствующие рассылки еженедельно.

Это подогревает их, и в конце концов, кто-то из них принимает решение, то есть нужно еще, конечно, учитывать особенности этого продукта и соответствующим образом планировать модель продаж, чтобы учесть все нюансы, которые могут возникать у человека при принятии решения о покупке продукта.

Контекстная реклама

По поводу контекстной рекламы иногда можно впасть в иллюзию, что создать её очень просто. Заблуждение такое появляется после того, как видишь, что результаты она приносит уже на первый день после запуска. Однако, во-первых, так бывает только с хорошо настроенной рекламой. Во-вторых, если вы заказываете контекст, то просто не видите всей работы, которая проводится во время настройки. Здесь мы попробуем привести универсальный план работы над контекстной рекламой, с той лишь оговоркой, что не все эти пункты подходят каждому проекту, и не всегда стоит следовать данной очередности, так как иногда может быть объективная потребность в запуске массового трафика с РСЯ, а иногда нужно оперативно запустить поисковую кампанию по высокочастотным ключам.

Хотя что-то будет незыблемым для любой рекламной кампании. Чаще всего, это то, что предшествует непосредственно написанию объявлений.

Подготовительные работы

Сначала нужно понять, с чем предстоит работать, то есть изучить нишу, еще не имея в виду контекстную рекламу. На этом этапе надо понять, кто является целевой аудиторией продукта, какие потребности у клиентов, как их можно закрыть и как с этим справляются конкуренты. Грубо говоря, это погружение в тематику и выяснение всех подводных камней, которые могут возникнуть при работе рекламы. В конечном итоге, предварительное изучение тематики поможет избежать больших ошибок и позволит сразу найти то, на что нужно делать упор.

Сюда же стоит отнести и оценку сайта, на который будет вести контекстная реклама. Если уже на этом этапе видны ошибки, которые, возможно, будут убивать конверсию, то следует сразу же заняться их исправлением. В отдельных случаях можно заранее сказать, что нет смысла вести рекламу на сайт, до тех пор пока он не станет хоть сколько-нибудь привлекательным для посетителя.

Установка средств аналитики

Если на сайте еще нет никаких счетчиков, то необходимо поставить Яндекс.Метрику и Google Analytics. Особенно это полезно, если на сайт идет трафик из других источников. Таким образом, к моменту запуска контекстной рекламы, уже будет собрана небольшая статистика, говорящая о поведении клиентов на сайте и о том, как они его находят, по каким ключам.

Составление семантического ядра

Гигантский объем работы, за исключением узкоспециализированных тематик. Составление семантики и подбор слов включает в себя ряд этапов:

• составление майнд-карты, где будут отражены все направления, по которым стоит (а может, и не стоит) давать рекламу
• ручной поиск самых основных ключей через Яндекс.Вордстат
• подбор подсказок из Вордстата
• объединение полученных ключей в Экселе
• автоматический парсинг с помощью специальных сервисов типа KeyCollector

После этого составляется список минус-слов, то есть отбор всех ключевых запросов, которые нам не подходят. Обратите внимание, что после каждого этапа предварительный вариант семантического ядра изменяется, вследствие чего дополняется и майнд-карта, которую мы сделали в первом пункте. Вообще, майнд-карта должна быть вашим спутником на протяжении всей жизни рекламной кампании. Она будет хорошим ориентиром и подсказкой, и дополняться новыми ключам и направлениями.

После того, как отобраны все подходящие ключи, нужно определить, какие из них наиболее подходящие, а какие наименее. По сути, это деление на целевые ключи и смежные, что потом отразится и на кампаниях. Целевые, в свою очередь, будут делиться на информационные, коммерческие, общие. И мы здесь еще не говорим о логической кластеризации ключей, то есть объединении их по смыслу и схожести написания. В конечном итоге, они образуют небольшие массивы, которые будут соответствовать своим группам объявлений.

Написание объявлений

Закончив с отбором слов, пишем объявления для подобранных ключей. Здесь нам пригодятся данные, полученные во время подготовительных работ — то есть в тексте объявлений мы отражаем свое УТП, а также пытаемся дать заранее ответы на самые частые вопросы клиентов.

Во время написания объявлений нужно ориентироваться на конкурентов. Дабы найти что-то свое уникальное, а также позаимствовать чужие интересные находки. Для этого, кстати, подойдет анализ конкурентов из других регионов. Все это потом проявляется в заголовке объявления, тексте, быстрых ссылках.

Помимо написания текстов нужно на этом этапе проставить UTM-метки.

Настройка работы рекламы

Кампания написана и залита аккаунт? Теперь следует:

• задать временной таргетинг
• задать геотаргетинг
• заполнить визитку с контактными данными
• привязать рекламную кампанию к Яндекс.Метрике (если речь идет о Директе)
• выставить ставки по ключевым словам
• выбрать стратегию показов
• установить лимиты дневных расходов

Фактически, реклама готова, и можно давать ей старт. Продолжая настройку, конечно же.

Настройка РСЯ и КМС

Как мы сказали в самом начале, запускать сначала поисковую кампанию или рекламу на площадках — выбор ваш. В нашем примере мы начали с поиска, значит, теперь переходим к площадкам, которые настроим по полной программе.

1. Написание объявлений в соответствии с требуемым форматом.
2. Подбор изображений разных размеров, чтобы показываться на как можно большем количестве сайтов.
3. Занесение в исключения неблагонадежных площадок.
4. Выбор таргетинга для КМС Google (по интересам, по географии, по ключевым запросам или смешанный).
5. Настройка геолокации в Яндекс.Аудиториях.
6. Создание рекламных баннеров.
7. Создание рекламы прочих доступных форматов (как, например, реклама с видеодополнениями в Яндекс.Директе).

Ретаргетинг и ремаркетинг

Наконец, нужно возвращать на сайт клиентов, которые не совершили необходимых действий. Для этого настраивается ретаргетинг в Яндекс.Директе и ремаркетинг в Google AdWords. Нужно выбрать условия показов таких объявлений, а также написать отдельные объявления, мотивирующие вернуться к брошенной корзине и т.д.

При всем при этом, несмотря на то, что план контекстной рекламы может выглядеть достаточно внушительно, проделана только первая часть работы, еще не гарантирующая успеха, так как реклама, если пустить её на самотек, вскоре выгорит — необходимо её ведение. Однако создание — это больше, чем фундамент. Лучше здесь не допускать никаких ошибок, иначе переделка займет еще больше времени.

Любое планирование опирается на цели и задачи. Контекстная реклама – это самый быстрый способ привлечь потенциальных покупателей на сайт с целью превратить их (конвертировать) в покупателей.

Показатели эффективности рекламы

Очевидный факт: трафик является источником жизненной силы любого бизнеса. Подумайте об этом … Если у вас нет новых клиентов, ваш бизнес будет стагнировать. И этот момент может наступить очень быстро.

Контекстная реклама – это самый быстрый и надежный способ обеспечить поток посетителей на сайт. Главной и основной целью рекламы является преимущественное увеличение числа продаж.

Несмотря на очевидное различие в задачах, оценка рекламной компании проводится по ключевому показателю эффективности ROI. В качестве затрат используются только расходы на рекламную кампанию. Это позволяет оценить, сколько денег получила компания на один потраченный рубль.

Стратегии планирования бюджета на контекстную рекламу

Планирование бюджета на контекстную рекламу осуществляется по двум методикам: сверху-вниз или снизу-вверх.

Планирование контекстной рекламы сверху-вниз

Первый вариант актуален при запуске первой рекламной кампании, когда опыт и статистика еще отсутствуют. В этом случае бюджет как бы оторван от плана продаж. Маркетолог вынужден опираться на данные о стоимости клика и конверсии рекламных объявлений исходя из статистики Яндекс Метрика и Google Analytics.

Первым шагом станет подбор ключевых слов разной частотности для показа объявлений. Например, следует собрать запросы о товаре или услуге с учетом сленговых слов, транслитерации, синонимов, исключив не целевые запросы. Важно учитывать и перекрестные запросы.

Следующий шаг – определение бюджета рекламной кампании, который установит приемлемые для компании ограничения. Предварительный расчет стоимости кампании при планировании контекстной рекламы должен учитывать:

1. Регион поиска клиентов;
2. Периодичность показа рекламных объявлений
3. Тип рекламной компании;
4. Ключевые фразы и слова.

С учетом этих данных формируется прогнозная таблица с условным объемом платного трафика. Зная прогноз по кликам, можно рассчитать бюджет рекламной кампании, используя рекомендуемые ставки Яндекса и Google. При этом важно помнить, что стоимость клика непостоянна, она зависит от конкуренции, сезонности и некоторых других факторов.

Планирование контекстной рекламы снизу-вверх

Стратегия снизу-вверх опирается на показатели воронки продаж. В их число входят:

1. AOV – средний чек;
2. CR – конверсия сайта;
3. CPO – стоимость заказа;
4. CRR – доля рекламных расходов;
5. LTV – доход с клиента;
6. ROI – коэффициент возврата инвестиций.

Такие данные позволяют прогнозировать не только рекламный бюджет, но и выручку. Подбирая максимально эффективную стратегию развития рекламной кампании, можно добиться нужного количества посетителей сайта при приемлемой конверсии показа рекламных объявлений.

Зная свой средний чек, маркетолог можем сформулировать целевое значение дополнительного объема продаж, полученного за счет контекстной рекламы. Достаточно умножить значение среднего чека на планируемый показатель заказов. Полученный результат будем использовать для оценки затрат на рекламную кампанию.

Оперируя показателем конверсии сайта, можно спрогнозировать требуемое количество посетителей сайта, которых надо привести на сайт. Для этого планируемый показатель заказов разделим на коэффициент конверсии. Рамки рекламной кампании определены.

Бюджет рекламной кампании на установленный период показа рассчитывается просто при условии, что стоимость клика за платный переход известна. Главная трудность заключается в определении фактической ставки за переход. Это та цена за клик, которую бизнесу выгодно платить.

Искренняя ставка за клик

На этом этапе можно воспользоваться одним из онлайн калькуляторов для определения искренней ставки. Вот ссылка: https://elama.ru/tools/smart-bid/

В зависимости от способа расчета ставки за клик используются разные формулы:

• От стоимости заказа (покупки)

Стоимость заказа (CPO) × Конверсия (CR)

• От доли рекламных расходов

Рекламные расходы (ДРР) × Доход с клиента (LTV) × Конверсия (CR)

• От доли доходов за счет рекламы

Доход с клиента (LTV) × Конверсия (CR) / (Доход от рекламы (ROI) + 1)

Пример расчета искренней ставки

Фактическая ставка за клик

Искренняя ставка — показывает, сколько вам выгодно платить за клик. Но у искренней ставки есть свои недостатки. Если использовать высококонкурентные запросы в рекламных объявлениях, трудно получить желаемый трафик. Выигрывает тот, кто даст максимальную цену за переход по рекламе.

На фактическую стоимость клика оказывает влияние несколько факторов. Прежде всего, это конкуренция и кликабельность самого рекламного объявления.

Фактическая ставка зависит от спроса. Чем больше игроков рынка участвует в торгах за ключевую фразу, тем выше цена клик. Путь решения этой проблемы – сформировать семантическое ядро, максимально точно соответствующее позиционированию компании в своей нише.

Зачем платить за высоконкурентые запросы, например «отель в москве», если ваша гостиница обслуживает территорию, ограниченную конкретным районом. Используйте ключевые фразы, содержащие точное целеуказание. Увеличивайте охват за счет расширения семантики, опираясь на низкочастотные и среднечастотные запросы.

Чтобы увеличить кликабельность объявлений, работайте над текстами рекламных объявлений. Используйте фразы, которые выделяют ваш бизнес на фоне конкурентов. Каждое слово, должно быть как «пуля, нацеленная в яблочко». В этом вам поможет телеграфный стиль написания текстов.

Такая стратегия для компаний малого бизнеса позволяет дистанцироваться от жесткой конкуренции, и добиться фактической ставки, максимально приближенной к искренней.

Фактическая цена за клик – это сумма, которую вы платите, когда пользователь нажимает на объявление. Обычно она меньше (иногда – намного), чем указанная вами максимальная цена за клик, определяющая верхний предел ставки. Именно такое определение дает Гугл для фактической ставки.

Принципиальное отличие подходов при планировании контекстной рекламы

В методе «сверху-вниз» нет обратной связи, Ставки диктуются платформами контекстной рекламы и объем платного трафика для небольшой фирмы может быть избыточным. Это приводит к увеличению не оправданных затрат, в том числе на дополнительную настройку таргетинга.

В методе «снизу-вверх» устанавливаются допустимые приделы затрат, внимание уделяется воронке продаж: от показателей конверсии показа рекламы до итоговой конверсии сайта.

Автоматизация настройки рекламной кампании

Настройка рекламной кампании выполняется вручную либо с в автоматическом режиме. Ручной метод заключается в подборе маркетологом ключевых слов и написании объявлений. Такой вариант предусматривает:

1. Сбор максимального количества ключевых слов по заданной тематике и из смежных категорий;
2. Удаление не целевых запросов;
3. Сбор минус-слов, по которым не будет показываться реклама;
4. Разбивка ключевых слов по частотности запросов;
5. Составление продающих объявлений.

Ручная настройка включает установку временного и географического таргетинга, особенности показа на тех или иных площадках, добавление изображений, показ рекламы в мобильных приложениях.

Автоматический вариант настройки связан с использованием специализированных сервисов, которые формируют набор ключевых слов под базовые запросы и создают объявления на базе существующих шаблонов.

Автоматизация не может полностью заменить работу маркетологу, но может существенно упростить ее. Программа выполняет промежуточные действия: анализирует массивы данных, создает и актуализирует семантическое ядро и объявления, настраивает кампанию.

Но маркетолог после запуска рекламной кампании в автоматическом режиме обязан контролировать ее ход и своевременно вносить необходимые коррективы. Системы автоматизации дают дополнительные возможности и помогают повышать эффективность рекламы.

Значение планирования контекстной рекламы

В 2019 году компании должны иметь масштабируемые и управляемые рекламные кампании, которые производят новых посетителей и квалифицированных клиентов, если они хотят стабильного роста.

Без планирования контекстной рекламы трудно добиться намеченных целей. Планирование должно опираться на воронку продаж, анализе каждого этапа воронки и сравнении показателя ROI с альтернативными способами привлечения потенциальных клиентов.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]