Бизнес план не соответствует цели
Когда предприниматель решает воплотить в жизнь собственную идею, он должен четко понимать, для чего и зачем нужен проект. Обычно неопытные владельцы фирмы ставят единственную цель – заработать побольше денег. И это в корне неверно. От правильной постановки бизнес-цели зависит успех предприятия.
Что такое бизнес-цель?
Бизнес-цель – это главный фактор, побуждающий к выполнению, реализации проекта. Формирование цели происходит на стратегическом уровне, то есть цель связана с глобальными задачами и одновременно с самим проектом. Работать со стратегией – обязательно, ведь предприниматель переходит на тактический уровень. В этом случае цель «мельчает», предприниматель видит своей главной задачей просто создать продукт.
Если речь идет о подготовке к открытию бизнеса, то цель должна быть достаточно веской, чтобы предприниматель перешел к следующему шагу – формированию устава, технико-экономического обоснования.
Если бизнес уже функционирует, то предприниматель тоже сталкивается с необходимостью формулировать бизнес-цель. Например, если компания реализует проект по заказу нового оборудования, его монтажу, то цель формулируется так:
- неправильно: Цель проекта – покупка и установка оборудования;
- правильно: Цель проекта – устранение слабого места в процессе производства. Создание условий, которые позволяют выпускать необходимое количество товаров, удовлетворять спрос потребителей, занять определенную нишу на рынке.
Как правило, бизнес-цели формулируются в отдельном документе, который называется «Декларация целей». Туда записываются краткосрочные и долгосрочные цели организации, эта информация обязательно доносится до рядовых сотрудников. Когда сотрудники ознакомлены с целями, они получают дополнительную мотивацию для работы.
Критерии бизнес-цели
Несмотря на то, что личные цели и бизнес-цели проекта – два разных понятия, они связаны друг с другом. Движущая сила проекта – перспективная задумка. Она напрямую зависит от предпринимателя. Если человек будет увлечен идеей, то он сможет развить бизнес, найти клиентов и увеличить доходы. Поэтому цель проекта должна соответствовать наклонностям, знаниям, умениям предпринимателя. Это первый критерий.
Второй критерий правильной бизнес-цели – актуальность. Товар или услуга, которые получаются в результате реализации проекта, должны быть интересны потенциальным клиентам.
Третий критерий – цель должна быть долгоиграющей. Есть товары и услуги, которые позволяют быстро зарабатывать. Например, несколько лет назад были популярны моноподы для селфи: предприниматели, которые поставили цель закрыть потребность пользователей и компаний в аксессуарах для фото. Однако популярность гаджетов долго не продержалась, поэтому те же предприниматели вынуждены искать новый способ заработка.
Примеры бизнес-целей
Нормально, если у проекта (как действующего, так и зарождающегося) будет несколько бизнес-целей. Совокупность целей становится основой планирования всей дальнейшей деятельности. Обычно цели затрагивают эти сферы работы фирмы:
- рентабельность – выручка с продажи товаров и услуг должна покрывать затраты на производство, доставку, рекламу, работу персонала. Для реализации такой бизнес-цели необходимо сосредоточиться на каждом этапе – от заказа оборудования до финальной доставки в руки покупателя;
- производительность. Чтобы поддерживать высокий уровень производительности или подняться на ступень выше, придется следить за состоянием оборудования и навыками технического персонала;
- обслуживание клиентов. Качественное обслуживание способно удержать покупателей и повысить доход;
- удержание сотрудников. Высокая текучка кадров влечет дополнительные расходы на обучение персонала, на поиск новых сотрудников. Чтобы реализовать цели, связанные с созданием крепкой команды, необходимо поддерживать позитивную среду в коллективе;
- конкурентный анализ. Позволяет определить, какое место на рынке занимает проект. На основе полученных данных выстраивается стратегия продвижения.
Есть другой подход к формулированию бизнес-цели. Согласно ему, можно делить цели не просто по сферам работы, но и по времени достижения. Считается, что такой подход является более эффективным, так как более соответствует SMART-технике. Руководителю проекта вместе с ведущими менеджерами предлагается четко определить:
- содержания цели;
- размер;
- сроки реализации – краткосрочная, среднесрочная или долгосрочная цель;
ранг в иерархии всех целей.
Кроме того, рекомендуется привязать каждую цель к определенному отделу или сотруднику, который будет отвечать за реализацию. Тогда цели ставятся таким образом:
- краткосрочная цель по прибыли заключается в сокращении издержек на производство, среднесрочная – в увеличении товарооборота, а долгосрочная – в определенном, выраженном в конкретных цифрах, размере прибыли;
- если цель касается заказчиков, то в ближайшей перспективе необходимо их удержать, в среднесрочной перспективе – найти новых заказчиков, а в течение более длительного срока расширить число клиентов на N%;
- цели по товарам выглядят так. Краткосрочная может быть сформулирована в виде повышения конкурентоспособности, среднесрочная заключается в расширении ассортимента. В долгосрочной перспективе компания должна занять новую нишу;
- цели, связанные с сотрудниками, выглядят так. В ближайшее время компании требуется начать поощрение инициативных работников. В течение более длительного периода начать переход на новую систему стимулирования. Долгосрочная цель таких инноваций – полный переход на новую систему оплаты труда, которая напрямую зависит от количества продаж;
- если задачи связаны с поставщиками и используемым сырьем, то в течение ближайшего времени руководитель ставит цель найти новое, более бюджетное сырье, затем полностью заменить дорогое дешевым. Долгосрочная цель – сформировать новую систему поставок с новыми поставщиками.
Аналогичным образом можно сформулировать цели для торговых точек, если у предприятия их несколько.
Бизнес-цели в рамках дерева целей
Бизнес-цели являются вершиной дерева цели – набора задач, которые ранжированы по важности и приоритетности. После того как цели первого уровня выделены, можно развивать вторичные уровни. Например, компания сформулировала бизнес-задачу для своего проекта: увеличить количество покупателей до N.
В системе дерева целей бизнес-цели – это главные задачи, которые считаются наиболее сложными в реализации. Чтобы их упростить, руководство определяет оперативные и тактические задачи. Цели второго уровня – маркетинговые. Они являются подспорьем в достижении бизнес-целей. Отвечают на вопрос – как должна измениться ситуация, чтобы добиться заданной планки?
Компания-пример на втором этапе работы с бизнес-целями задает себе такой вопрос: каким должно быть поведение целевой аудитории, чтобы их заинтересовал наш продукт? Получив ответ на вопрос, компания видит направления работы:
- возможность изменить потребительскую базу;
- предложить клиентам новые способы использования товара;
- повысить лояльность к продукту компании;
- привлечь новых покупателей за счет рекламы и продвижения.
Увидев эти перспективы, руководство проекта формулирует маркетинговые цели. Например:
- увеличить частоту покупок среди клиентов возрастной категории Х с доходом Y;
- увеличить количество новых клиентов в возрасте Z;
- увеличить частоту потребления товара – с одного раза в неделю до трех раз в неделю.
Подобно бизнес-целям, маркетинговые цели формулируются однозначно, конкретно и с ограничением по времени.
Третий этап детализации бизнес-цели – формулирование коммуникативных целей. В случае с приведенным примером (увеличение числа клиентов) руководство компании после маркетингового планирования задает такой вопрос: как должен вести себя потенциальный клиент после того, как увидел, услышал или столкнулся с рекламой?
В данном случае в зависимости от ответов на вопрос фирма определяет, что и как она будет транслировать клиентам, по какие рекламным каналам и как часто. Затем выделяются базовые цели третьего уровня:
- рассказать больше об использовании товара, донести до клиентов, что товар # 1 эффективнее работает в сочетании с товаром # 2;
- повышение узнаваемости бренда. Каждый второй потенциальный клиент должен знать название бренда, узнавать товар этой марки по фирменной упаковке;
- проработать и донести до потенциальных покупателей имиджевые характеристики товара.
Оптимально установить сроки для реализации каждой подцели.
Чтобы процесс достижения этих целей было удобнее контролировать, необходимо определить, на какие показатели лучше равняться. Например, охват рекламы, потраченный рекламный бюджет.
Результат постановки бизнес-цели
Думать о бизнес-целях своего проекта необходимо всегда. На начальных этапах, когда предприятие еще только готовится к открытию, формулировка цели помогает предпринимателю сконцентрировать на имеющихся ресурсах, сильных сторонах своей команды.
Когда бизнес уже функционирует, необходимо периодически менять и дорабатывать бизнес-цели. Если их правильно сформулировать, грамотно детализировать и выделить из них более мелкие, тактические задачи, можно быстрее добиться высоких результатов.
Договоримся на берегу. Тема целей затерта до дыр и извращена бизнес-тренерами и коучами. Из-за этого предприниматели все больше фокусируются на личных целях, а про цели бизнеса забывают (забивают). Предупреждаем сразу, что в основу планирования мы возьмем цели по бизнесу, а личным выделим отдельную полочку.
Сегодня расскажем про категории целей, приведем примеры. Не бойтесь фантазировать, ставьте любые цели, которые видите. Через пару уроков финмодель расставит все по местам.
Начнем с морали и печального факта :–(
Что не так с личными целями?
Печально, но для большинства предпринимателей бизнес — это курица, которая несет золотые яйца, а основная цель — деньги в кармане и покупка дорогих бирюлек. Такой бизнес работает не на благо человечества, а становится рабом собственника, который хочет «Майбах». Кстати, «Майбах» может и будет, но это не значит, что через год бизнес останется на плаву.
По данным РБК за 2014 год только 3,4% малых бизнесов остаются на плаву. Остальные закрываются из-за нерентабельности. И что-то нам подсказывает, что проблема как-то связана с отношением предпринимателя к своей компании.
Возможно, мы ошибаемся, и во всем виноваты большие налоги. Но кажется, что мотивация делать бизнес из желания вытаскивать больше денег — это не то, что относится к целям и развитию здоровой компании.
Как будем ставить цели по бизнесу?
В блоке про постановку целей мы сфокусируемся на реальных целях, которые влияют на процветание компании. Работать будем в 4 областях. О каждой поговорим отдельно, но для начала — поймем, зачем бизнесу цели.
Цели бизнеса — это приборная панель, которая помогает руководителю управлять компанией. Панель держит руководителя в фокусе, чтобы тот не сбивался с пути. Об этой панели мечтает каждый управленец, но не каждый понимает, как она должна выглядеть и чтодолжна показывать.
Чтобы панель была понятной, мы поставим простые и измеряемые цели. Готовьтесь к тому, что каждую цель мы будем дробить на задачи и зашивать в бюджет, который поможет сверять план с фактом достижения.
Приоритеты расставим потом. Пока не ограничивайтесь и ставьте все цели, которые хотели бы достичь за год. Не забывайте про адекватность и про то, какие цели развивают бизнес, а какие так — для красоты.
Ну, поехали!
4 кита постановки целей
В бизнесе не достаточно поставить общую цель «Чем больше заработаем, тем лучше». Мы предлагаем ставить цели в разных областях: инновации, команда, ресурсы и эффективность. О каждой дальше подробнее.
Подходов много. В курсе мы предлагаем методику постановки целей отца менеджмента Питера Друкера и его коллег. Конечно, мы постарались адаптировать этот метод под современный бизнес. И да, если у вас своя методика по целям — ради Бога. Здесь мы будем ставить цели так, чтобы потом это можно было превратить в финансовый план.
Как растут общие затраты на производство с ростом объема продаж
1. Инновации
Бизнес, как и все в мире — рождается, растет, развивается, живет, а потом стареет и умирает. Чтобы бизнес жил долго, он должен постоянно меняться в лучшую сторону. Важно прокачивать все процессы, которые есть у компании — от маркетинга и продаж до производства и бухгалтерии. И если одна из сторон бизнеса засохнет, за ней засохнет и весь бизнес.
Инновации — это улучшения, которые не просто так рождаются в вашей голове, а формируются из запросов рынка: отзывов клиентов, изменения экономики и потребности покупателей. Просто пообщайтесь со своими клиентами, и они подскажут вам кучу инноваций, которые только бери и делай.
Внедрять стоит не все подряд. Изучайте запросы рынка и отрабатывайте в первую очередь те, о которых чаще всего упоминают. И не забывайте о собственной неповторимости. Не надо становиться очередной компанией, которая бежит удовлетворять любую прихоть рынка. Берите запрос рынка и создавайте свой, не на что не похожий новый продукт.
Каждая инновация, которую вы задумаете, должна пройти проверку. Хотите запустить новый продукт? Спросите себя: «Станет ли лучше от этого клиенту?», «Кому продукт принесет пользу: нам или покупателю?», «Что будет, если мы не запустим продукт вообще?».
Теперь давайте поймем, какие цели по инновациям можно ставить в маркетинге, продажах, продукте и системе. Чтобы не растягивать, примеров будет по минимуму. Подключайте фантазию, в своем бизнесе вам виднее, какие цели ставить.
Маркетинг
Сюда пропишем все, что относится к увеличению заявок в компанию, продвижению продукта на рынок, росту аудитории и утеплению потенциальных клиентов.
Если вы в основном добываете клиентов из интернета, то по этому каналу и стоит ставить цель. Если же маркетинг зависит от того, какими товарами вы торгуете или от расположения торговых точек, ставьте цели по этой области.
Приведем пример нескольких целей с измеримой величиной и дедлайном. Под каждой целью напишем конкретные действия, которые обеспечат результат.
Цель 1: Увеличить охват аудитории в два раза за 6 месяцев
Ответственный: Сережа, маркетолог
Задачи:
запустить рекламу по блогерам и лидерам мнений
увеличить число рекламных площадок: добавить Гугл-эдвордс, таргетинг в Фейсбуке и одноклассниках
запустить канал на Ютубе
Цель 2: Привлечь больше народу в розничные магазины к 1 июня
Ответственный: Володя, арт-директор
Задачи:
разработать новый дизайн входной группы
найти дизайнера, который разработает этот дизайн
нарисовать дизайн
найти подрядчика, который изготовит новые вывески и установит их на всех точках продаж
Цель 3: Повысить узнаваемость бренда в этом году
Ответственный: Аня, пиарщик
Задачи:
обновить фирменный стиль, сделать новый логотип
переоформить маркетинговые материалы: сайт, буклеты и коммерческое предложение
публично рассказать об обновлении компании, заявить о новом позиционировании в СМИ
Продажи
С потоком заявок вопрос решили, теперь не успеваем быстро обрабатывать заказы. Или отдел продаж есть, но сотрудники двух слов не могут связать и сливают клиентов одного за другим. С этим нужно разобраться.
Дальше я не буду писать срок и ответственных к каждой цели, потому что уже немного бесит. Вы — обязательно пропишите. Принцип, думаю, понятен.
Цель: Назначить ответственного за продажи
Задачи:
написать вакансию с требованиями к роли менеджера продаж
спросить у знакомых предпринимателей, есть ли у них такой человек, где его брать, как собеседовать и так далее
написать в соцсети объявление о поиске сотрудника
провести 100 собеседований, дать тестовое задание, отсеять слабых, взять 5 на испытания, оставить 1-2 по результату
Цель: Сделать так, чтобы продажи происходили без участия людей
Задачи:
подробно описать продукт на сайте, чтобы не возникало лишних вопросов и клиент покупал сразу
настроить онлайн-продажи на сайте, прикрутить Яндекс-кассу и эквайринг
сделать так, чтобы после продажи автоматически заводилась сделка и ставились задачи исполнителям
Продукт
Любой продукт, когда бы он ни был сделан, теряет актуальность. Популярный в свое время «Айфон 4s» уже никому не нужен. И если вы не будете развивать продукт, им постепенно перестанут пользоваться.
Исключение — товары постоянного спроса типа зубных щеток, моющих средств, шампуня и тому подобных. Но и тут можно работать над улучшением качества, снижением затрат или ввода новых экологичных материалов.
Дальше идем по целям менее подробно по тому же принципу.
Варианты целей:
- добавить к услуге дополнительные опции
- улучшить упаковку продукта
- заменить ингредиенты на более качественные
- сделать более удобный интерфейс программы
- сократить потери материалов и брак на производстве
- запустить новый продукт
Система
Если в вашей компании больше 10-15 сотрудников, и уже формируются отделы, пора строить систему. Ведь чем больше сотрудников, тем сложнее организовать рабочий процесс. Если в вашей компании 100 человек, вам этот вопрос не то, что актуален — необходим, в одну из первых очередей.
Система строится для того, чтобы при выполнении задач сотрудники каждый раз не придумывали новые правила, чтобы каждый знал, кому и какие документы нужны, кто за что отвечает и какова пошаговость каждой задачи.
Например, знаете ли вы, по какому регламенту у вас проходит еженедельная планерка? Созвонимся, а там посмотрим… Прошло 2 часа, ничего не поменялось — работаем дальше.
Вот чёткое правило: вначале — система, потом — работа. Все процессы, которые в будущем будут повторяться, нужно автоматизировать. Иначе каждый раз придется все делать заново.
Примеры целей:
- сделать инструкции для создания контента
- усовершенствовать систему учета рабочего времени сотрудников
- автоматизировать сбор заявок на сайте и доставку в отдел продаж
- снизить количество ошибок в работе кладовщика
- автоматизировать сбор отчетов ДДС, ОПиУ, Баланс
2. Команда
Все, на чем держится любая компания — люди. Люди принимают решения, руководят, пишут, строгают, рисуют, придумывают новые продукты и решают проблемы. Если представить, что бизнес — это человек, то люди — его органы. И от того, насколько хорошо работает каждый — зависит здоровье в целом.
Придумайте цели по следующим пунктам.
Карьера. Если человек из года в год делает одни и те же задачи, ему становится скучно. Кому-то раньше, кому-то позже. И если не думать о том, как сотрудник растет и двигается по карьере, скоро вы с ним попрощаетесь. Точнее он с вами.
Примеры. Давайте сотрудникам новые задачи, дайте возможность проявляться, разработайте новую систему мотивации.
Прокачка. Если компания — это люди, значит ее рост напрямую зависит от роста людей. Вкладывайте в развитие команды. Сотрудникам будет приятно, что вы помогаете им прокачиваться в профессии, обретать новые навыки и решать более сложные задачи.
Кроме того, если вы не будете прокачивать навыки сотрудников, со временем технологии изменятся, а ваш бухгалтер ничего не сможет сделать в новой облачной 1С. Это я так, к примеру.
Ставьте цели в прокачке не только топовых менеджеров, но и рядовых сотрудников.
Найм. Последний вопрос, который надо решить — найм и увольнение. Если в каком-то направлении не хватает рук — наймите новых людей. А если видите, что какой-то сотрудник факапит задачу за задачей, возможно, ему уже просто не интересно с вами работать. Берите тех, кто хочет работать и развиваться и увольняйте лентяев с потухшими глазами.
Составьте список людей, которые нужны в команду и список тех, с кем уже пора прощаться.
3. Ресурсы
Чтобы выполнить цели по инновациям и развитию команды, нужны ресурсы. Ресурсы — это все, чем владеет компания: деньги, сырье, люди, оборудование, время и прочие активы.
Главная задача руководителя — распределить ресурсы так, чтобы каждая задача была выполнена в срок: не пришлось бы откладывать проект на полгода, в спешке искать деньги или срочно искать нового сотрудника под задачу, которую вы еще никогда не делали.
Итак, вы должны четко понять, какие ресурсы нужны на дела компании:
1. Чтобы запустить канал на Ютубе, нам понадобится руководитель проекта, режиссер, сценарист, оператор и актеры. Плюс нужно вкладываться в рекламу. Итого нам надо заработать до июня 5 млн рублей.
2. В прошлом году у нас сломался станок, и мы купили новый. Пришлось на две недели задержать зарплату сотрудникам. Чтобы этого не произошло, будем начислять амортизацию на все оборудование. Когда очередной станок сломается, мы будем готовы.
3. Хотим построить отдел продаж: потратим деньги на офис, мебель, найм сотрудников. Отдел будет раскачиваться 1-2 месяца. В это время новым людям нужно платить зп и оплачивать аренду офиса. А параллельно мы платим поставщикам. Чтобы не попасть в кассовый разрыв, нужно иметь в резерве 2 млн рублей.
4. В этом году планируем сделать сайт. Если в месяц будем дополнительно делать 30 продаж, на производстве будет перегруз. Значит нам нужно больше станков и рабочих. Посчитаем, сколько это стоит.
Мы не зря оцифровывали ваши результаты. Теперь вы понимаете, сколько каких ресурсов у вас есть и где их можно задействовать. А еще видно, каких ресурсов не хватает.
Для наглядности сделайте табличку по ресурсам
4. Эффективность
Главный показатель эффективности бизнеса — чистая прибыль. Ведь сколько бы вы статей ни написали и новых торговых точек ни открыли, когда финальная прибыль минусовая — это печальный результат. Кстати, это не прибылью уже называется, а убытком.
Прибыль — спонсор всех вышеперечисленных целей. Ведь мало просто понять, сколько вам нужно материала, станков, продавцов, дизайнеров или торговых точек — важно знать, сколько на это нужно денег. А главный источник денег в бизнесе — чистая прибыль. Следовательно, нам надо посчитать расходы и понять, сколько прибыли нужно суммарно для достижения результатов.
Кроме фактических расходов на развитие, еще нужно заложить риски на случай, если вдруг что-то пойдет не так.
Саша Афанасьев: Запомните! Некоторые предприниматели ставят по прибыли невыполнимую цель: «Заработать как можно больше». Во-первых непонятно, как к ней идти. Во-вторых, основная цель не сделать прибыль максимальной, а обеспечить ее необходимый минимум.
Сколько должна быть минимальная прибыль?
Деньги дешевеют. Все знают, что 1 000 рублей сегодня через год будут стоить дешевле из-за инфляции. Поэтому каждый год ставьте цель по прибыли больше, чем в предыдущем. Просто имейте ввиду.
Минимум прибыли. Вообще, прибыли должно хватать на три вещи: на достижение всех целей, поставленных выше, непредвиденные ситуации и дивиденды собственников.
С целями понятно — посчитайте расходы. По рискам — заложите, к примеру, 10% на случай, если станок сломается, ценный сотрудник уволится или сайт исчезнет и придется делать новый. Далеко не факт, что это произойдет, но какой-то процент прибыли стоит заложить. Дивиденды: то, что желают получить собственники от вложения в бизнес. Об этом — дальше.
Рентабельность. Относитесь к бизнесу, как инвестор. Подумайте не о том, сколько компания заработает прибыли, а насколько окупятся ваши вложения. Да, мы говорили, что цель бизнеса — довольный клиент, но если собственник не знает, какова эффективность его вложений, то такой бизнес — это вождение с завязанными глазами. Может едем к цели, а может и нет.
Вложения в бизнес — это такой же инвестиционный инструмент, как вклады и покупка акций, чтобы получать дивиденды, или покупка недвижимости, чтобы сдавать в аренду.
Если у вас есть 1 млн рублей и варианты: положить деньги в банк под 8% годовых или в бизнес под 12% годовых, то куда вы вложите свои деньги? В банк, под 8%, без игры в «бизнесмена» и вероятностью 99% получить на выходе 1,1 миллиона? Или в бизнес, под 12% с крутой движухой, но 50% вероятностью получить обратно 1,2 миллиона?
Нас спрашивают, сколько должна быть норма рентабельности, и мы чаще отмахиваемся от ответа — ведь у всех она разная. Из практики можем сказать, что малый бизнес должен быть с рентабельностью минимум 40%, чтобы и собственнику было интересно, и на развитие хватало, и на риски.
Ещё не все. Окончательную цель по прибыли и минимальную прибыль мы определим, когда будем составлять финмодель. Там мы увидим, сколько на самом деле нам нужно прибыли и как ее заработать.
Вперед к целям!
Андрей и Саша.
Это был 5 урок курса «Планёрка». В нем мы на протяжении 20 уроков показываем предпринимателям, как правильно планировать в бизнесе. Сегодня вы научились ставить цели — дальше речь пойдет о том, как их достигать в точностью от 90%.
Уроки приходят на почту раз в неделю — письма и видеоуроки. Узнать больше »