Бизнес план как инструмент стратегического менеджмента

Существует несколько трактовок понятия «бизнес-план», начиная с его определения как планового документа, в целом отражающего действия по реализации всех стратегий развития организации с детальной проработкой необходимых для этого затрат ресурсов. В этом понимании бизнес-план аналогичен ранее использованному понятию «техпромфин- план организации». Другая, наиболее распространенная трактовка понятия «бизнес-план» предполагает его использование для планирования разработки и реализации только определенных проектов. С этой точки зрения бизнес-план — это план, необходимый для освоения новых сфер деятельности, создания новых видов бизнеса в организации.

В современных российских условиях бизнес-план может также осуществлять еще одну важную функцию — он является инструментом приватизации государственных предприятий и используется для обоснования предложений по приватизации для определения круга задач, связанных с санацией (оздоровлением) приватизируемых предприятий. Бизнес-план входит в состав проспектов эмиссии ценных бумаг, публикуемых при акционировании экономической организации.

В то же время в большинстве работ, посвященных бизнес-планированию, бизнес-план в независимости от его трактовки рассматривается как самостоятельный плановый документ, без четкого определения его места в стратегическом планировании.

Рассмотрим бизнес-план с позиций его роли в стратегическом планировании. В рамках данной трактовки бизнес-план учитывает не только внутренние цели деятельности организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому бизнесу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные потребители и поставщики организации.

Бизнес-план может разрабатываться по отдельным наиболее важным позициям стратегического плана, требующим привлечения внешних инвестиций, прежде всего для решения инновационных задач. В данном случае он входит в состав стратегического плана.

Бизнес-план, как и стратегический план организации, охватывает достаточно длительный период, обычно 3—5 лет, иногда больше. Однако между бизнес-планом и стратегическим планом существует ряд различий, а именно:

• 1. Стратегический план включает весь комплекс общих целей организации, а бизнес-план — только цели, связанные с созданием нового вида деятельности и развитием существующего (цели проекта).
• 2. Стратегический план может включать стратегии различного типа, а бизнес-план ориентирован только на стратегии развития.
• 3. Бизнес-план разрабатывается в целях привлечения внешних инвесторов и кредиторов.
• 4. Стратегические планы — это обычно планы с пролонгируемым горизонтом планирования. По мере выполнения очередного годичного плана его результат анализируется, что отражается на корректировке или пересмотре стратегического плана. Бизнес-план имеет четко очерченные временные рамки, по истечении которых определенные планом цели и задачи должны быть выполнены.
• 5. Обычно бизнес-план имеет более высокий уровень аналитической проработки и более высокую точность расчетов.

Бизнес-план принято составлять, придерживаясь определенной структуры, перечня разделов и их содержания. Ниже приводится примерная структура бизнес-плана.

• 1. Резюме (1—2 страницы) — цели проекта, краткое описание его основных разделов, необходимые ресурсы и источники их получения, показатели эффективности, включая сроки окупаемости, специфические условия реализации проекта. В целом резюме должно быть ориентировано на потенциального инвестора, вызвать у него интерес ознакомиться со всем бизнес-планом.
• 2. Характеристика организации — разработчика проекта — комплексное описание организации (реквизиты организации, ее финансовое состояние, вид деятельности, ее организационно-правовая форма, форма собственности, перечень и объемы выпускаемой продукции (оказываемых услуг), конкуренты, потребители и т.д.).
• 3. Описание проекта. В данном разделе дается характеристика проекту, которая должна осветить следующие вопросы: цель проекта, предполагаемые экономические и финансовые выгоды, организация реализации данного проекта.
• 4. Характеристика объекта бизнес-планирования. Дается подробная характеристика рассматриваемого нового вида деятельности (продукта): его характеристики, сравнение с продуктами конкурентов, пред- и послепродажное обслуживание клиентов и т.д.).
• 5. Описание рынков сбыта и потребителей продукта. Дается подробная характеристика рынков сбыта и прогнозные оценки доли рынка продукта. Проводятся сегментирование рынка и позиционирование продукта. Дается характеристика потенциальным потребителям данного проекта. Определяется ценовая политика. Предлагаются наиболее эффективные каналы сбыта. Дается описание потенциальных потребителей и ожидаемой их реакции на появление продукта.
• 6. Обеспечение инновационного проекта необходимыми материально-техническими и кадровыми ресурсами. Определяется потребность в производственных мощностях, материальных ресурсах и технологиях, кадрах. Дается описание главных ресурсов, необходимых для реализации проекта. Также даются характеристики поставщиков этих ресурсов, каналов их поставок, ценовых показателей (цен, порядка оплаты поставок ресурсов и др.).
• 7. Маркетинговая поддержка проекта. В данном разделе дается характеристика инструментов маркетинга, которые предполагается использовать при продвижении продукта на рынок:
  • • реклама и каналы ее распространения;
  • • методы стимулирования сбыта (различные скидки, продажи в рассрочку и предоставление кредита, участие в выставках и ярмарках, стимулирование труда торговых посредников и т.д.);
  • • личные продажи при участии персонала проекта и привлекаемых торговых посредников;
  • • связи с общественностью (организация встреч с представителями СМИ, участие в благотворительных акциях, членство в общественных ассоциациях и т.п.).

Заканчивается данный раздел бизнес-плана составлением бюджета маркетинга, включающего затраты на маркетинг в целом и источники их покрытия.

• 8. Оценка рисков и страхование. В этом разделе необходимо информировать будущих инвесторов или кредиторов проекта о величинах возможных рисков на пути реализации проекта и о мерах защиты от их влияния. При составлении данного раздела следует перечислить возможные группы и факторы рисков, источники и вероятности их возникновения, планируемые меры по нейтрализации выявленных рисков, вопросы страхования от рисков.
• 9. Финансовый план (отчет о прибылях и убытках, балансовый план). В этом разделе необходимо обобщить материалы всех предыдущих разделов в стоимостном выражении. Необходимо объяснить, каким образом предполагается финансировать рассматриваемый проект. Для этого следует определить, сколько финансовых средств потребуется и откуда намечается их получить.
• 10. Расчет конечной эффективности проекта. Определяется экономическая целесообразность и эффективность рассматриваемого проекта. Оценивается инвестиционная эффективность проекта по сравнению с обычной рыночной ставкой ссудного процента, характеризующей простейшую альтернативу вложения средств, например, на банковский депозит.

На основе согласованного с инвесторами и соисполнителями бизнес- плана разрабатывается ряд договорных документов, с правовой точки зрения определяющих права, обязанности и взаимные обязательства всех сторон, участвующих в инновационном проекте. Кроме того, отдельные задания бизнес-плана для их исполнения вписываются в текущие планы соответствующих подразделений организации.

Правило Роджерса. Проект примут, только когда никого из членов комиссии нельзя будет обвинить в случае провала, но зато при успехе все смогут претендовать на поощрение.

С учетом изложенного под бизнес-планом в данном учебнике понимается плановый документ, детализирующий и обосновывающий отдельные задания стратегического плана, направленные на развитие организации, отдельных видов ее бизнеса, реализация которых требует привлечения внешних инвесторов.

Бизнес-планирование получило широкое распространение с переходом на рыночные отношения и предоставлением предприятиям полной хозяйственной самостоятельности и финансовой ответственности за результаты своей деятельности. Как уже отмечалось, в ходе бизнес-планирования вырабатывается бизнес-план. Сущность бизнес-плана раскрывается в следующих определениях.

Бизнес-план — это, по сути, документ для управления бизнесом. Бизнес-план базируется на стратегии развития организации, но в отличии от стратегического плана включает не весь комплекс общих целей организации, а только одну цель (например, создание и развитие нового бизнеса). Бизнес-план предполагает четкие сроки окончания проекта, в то время как в стратегическом плане сроки достижения цели могут не устанавливаться. Если в стратегическом плане основное внимание концентрируется на внешней среде (покупатели, конкуренты, поставщики и т.п.), то в бизнес-плане наиболее важными разделами плана являются план производства, план маркетинга, финансовый план и т.п.

Назначение бизнес-плана:

• • убедить внешних клиентов (кредиторов, инвесторов, страховщиков, общественность, прессу и др.) в целесообразности поддержки данного проекта;
• • привлечь персонал организации к разработке проекта, установить взаимопонимание между собственниками, менеджерами и сотрудниками организации;
• • убедиться собственникам и менеджерам в реалистичности и эффективности проекта и иметь четкие инструменты контроля за его реализацией.

Цели и задачи разработки бизнес-плана:

• • выявление незаполненных ниш на рынке определенной продукции или услуг;
• • позиционирование на рынке товара, производимого организацией;
• • определение потребности в ресурсах (оборудовании, сырье, денежных средствах и т.п.), необходимых для организации нового бизнеса;
• • определение конкурентоспособности данного товара и организации;
• • оценка рисков предпринимательской деятельности;
• • установление возможных доходов и рентабельности вновь организуемого бизнеса.

Этапы бизнес-планирования:

• 1) подготовительный этап;
• 2) этап разработки бизнес-плана;
• 3) этап обсуждения бизнес-плана;
• 4) заключительный этап.

В процессе подготовительного этапа определяют цели разработки бизнес-плана, сроки подготовки, целевых читателей; назначают ответственных исполнителей, определяют график работы и т.п.

Целями разработки бизнес-плана могут быть: получение заемных средств, реклама проекта, экспертиза предполагаемого бизнеса и т.п.

Бизнес-план разрабатывают для определенной аудитории (инвесторы, банки, потребители, государственные органы и т.п.). Каждый из них должен найти в бизнес-плане ответы на интересующие его вопросы.

Необходимо также решить и все другие задачи данного этапа (назначение исполнителей, установление графика работы и т.п.).

Этап разработки бизнес-плана. Прежде чем заниматься разработкой бизнес-плана, необходимо провести маркетинговые исследования и собрать всю исходную информацию. При этом следует оценить преимущества и спрос на продукцию (услуги), которые планируется производить, а также — кто будет ее покупать. Необходимо также оценить потенциальный размер рынка, конкурентов и т.п.

Производственную информацию (ресурсы, необходимые для производства планируемой продукции (услуги), можно получить у специалистов предприятия, а также у производителей аналогичной продукции (услуги)).

После сбора необходимой информации приступают к непосредственному написанию бизнес-плана. При этом может потребоваться дополнительная информация о внешней или внутренней среде организации, которую необходимо будет «добывать» несмотря на определенные сложности. В особенности это относится к внешней среде.

Этап обсуждения бизнес-плана включает сбор замечаний ведущих специалистов организации, экспертов и подготовку аргументированных заключений.

После совместного обсуждения проект бизнес-плана дорабатывают и при необходимости обсуждают повторно.

На заключительном этапе бизнес-план утверждается высшим руководством организации и передается всем заинтересованным юридическим и физическим лицам (потенциальным инвесторам, банкам, акционерам и др.).

Примерная структура бизнес-плана.

• 1. Резюме (цель плана, краткое описание бизнеса, потребность в финансовых ресурсах, отличительные особенности бизнеса, руководство проектом, результаты проекта).
• 2. Цели и задачи (основные цели и направления деятельности и т.п.).
• 3. Продукция (описание продукции (услуги), их уникальность).
• 4. Анализ рынка (конкуренты, сегменты рынка, покупатели, размер рынка и его рост, доля на рынке и т.п.).
• 5. План маркетинга (позиционирование товара, ценообразование, методы стимулирования продаж и т.п.).
• 6. План производства (выбор технологии, потребность в оборудовании и условия его поставок, аренда помещений и т.п.).
• 7. Кадры (потребность, обеспеченность, требования к квалификации работников, режим работы, условия оплаты и т.п.).
• 8. Финансовый план (объем и источники требуемых финансовых средств, объем продаж, прибыль, себестоимость, риски).
• 9. Оценка эффективности проекта.

Бизнес-план должен дать ответы на следующие вопросы:

• • что делать (оценка современного состояния организации);
• • что производить (товары, услуги);
• • сколько производить (размер производства);
• • как производить (технология, техника, ресурсы);
• • кому будем продавать (потребители продукции (услуг));
• • что будем иметь (эффективность проекта).

С одной стороны, бизнес-план — это серьезный аналитический и проектный документ, с другой — его можно рассматривать как средство рекламы. Поэтому он должен быть написан деловым языком, понятным инвесторам, банкам и партнерам по бизнесу.

Бизнес-планы разных организаций могут существенно различаться как по форме, так и по содержанию. В малом предпринимательстве бизнес-план и годовой план организации (предприятия) могут совпадать по структуре и содержанию. Крупные и средние предприятия могут иметь несколько бизнес-планов.