Бизнес план этапы исследования рынка

Как провести анализ рынка: методы, этапы, прогнозирование

Виды и методы анализа рынка

Первым и наиболее важным вопросом исследований является постановка цели их проведения. Если вы изначально не понимаете для чего вам необходима собранная информация и как ее использовать в своей практике, положительного эффекта для вашего бизнеса не будет. Различают два основных направления в сфере изучения рынка:

Общие исследования — затрагивают непосредственно рынки, выявляя какая продукция или услуга пользуется наибольшим спросом, как проходит процедура совершения покупки, как реализуется ценообразование, присутствует ли сегментация, а также каковы тенденции (рост, падение). Цель этого вида анализа — выявление потенциальных направлений для инвестирования (когда идея для бизнеса еще не выбрана), а также получения статистических данных, необходимых для дальнейшей разработки методик продвижения услуг или товаров.
Маркетинговые исследования рынка — ориентированы на определенную сферу деятельности и фокусируются на выявлении моделей поведения потребителей, конкурентов и рынка в целом, с учетом различных факторов. Этот вид анализа проводится для выработки стратегии и прогнозирования развития конкретного бизнеса.

Для анализа рынка используются различные методики, позволяющие осуществить сбор необходимой информации, провести ее обработку, сформировать определенные выводы и выработать на их основе дальнейшую стратегию. Они разделяются на следующие виды:

Качественные — представляют собой гипотезы, выборочные мнения специалистов аналитиков, отдельных представителей целевой аудитории или конкурентов. Они не имеют четкой структуры и могут быть проанализированы субъективно.
Количественные — сюда относятся данные статистики с конкретными расчетами, цифрами и показателями, которые можно сравнить.

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

Общий обзор отрасли;
Исследование целевой аудитории;
Изучение конкурентной среды;
Анализ потенциальных возможностей;
Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
«Пять сил Портера». Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Прогнозирование по результатам анализа рынка

Подведение итогов анализа рынка выражается в прогнозировании, которое должно предоставить следующую информацию:

Какую долю рынка потенциально может занять ваш бизнес, с учетом всех учтенных при анализе факторов. При этом, если речь идет о бизнес-плане, который будет представлен инвесторам, все выводы и показатели должны быть подробно обоснованы.
Как будут формироваться цены, могут ли они быть конкурентными и за счет чего это будет реализовано.
Какой будет ваша прибыль и как быстро окупится бизнес в реальных условиях рынка.
Какие первые шаги для дальнейшего развития бизнеса вы планируете предпринять и как это отразиться на деятельности компании.

Составляя прогнозы, необходимо придерживаться средних показателей, что даст вам возможность реально оценить перспективы вашего бизнеса.

Понимая общее руководство как провести анализ рынка, вы сможете оптимизировать его под собственные цели и категорию бизнеса, не затрачивая время на лишние исследования. Но при этом не упустите важных моментов, необходимых для построения эффективной стратегии.

Источник

Запуск нового бизнеса без соответствующего анализа рынка может привести к самым неблагоприятным последствиям. Ведь прежде чем производить какой-либо продукт, нужно понимать, нужен ли кому-нибудь этот продукт. Ведь иначе можно вместо прибыли получить только остатки нереализованной продукции на складе. Но также важно анализировать спрос и в обратном направлении — понимать на сколько велик спрос, достаточно ли будет ваших планируемых производственных мощностей для удовлетворения имеющегося на рынке спроса. Поэтому в сегодняшней статье мы постараемся объяснить, что такое анализ рынка, какие методы используются при его проведении.

Что такое анализ рынка

Давая определение анализу рынка можем сказать, что это деятельность по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации о состоянии рынка, уровне конкуренции и предпочтениях потребителей.

Главная цель анализа рынка — определение текущего состояния рыночной конъюнктуры и выявление перспектив развития или спада в будущем. Эта цель достигается через рассмотрение рынка с разных сторон — через призму потребителей, через анализ конкурентов, поставщиков, рынков сбыта и др.

При этом в зависимости от выбранной отрасли методы анализа будут различаться. Для того, чтобы правильно определить инструменты для выявления перспектив развития на выбранном рынке, а также просто составить представление о том, как должен быть встроен анализ рынка в бизнес-план, советуем вам ориентироваться на готовые образцы бизнес-планов для аналогичных вашему предприятий.

Методы анализа рынка

В этом разделе перечислим некоторые методы, которые наиболее часто встречаются при проведении анализа рынков:

На основе статистических данных;
Метод экспертных оценок;
Метод опросов потребителей;
SWOT-анализ;
PESТ-анализ;
и др.

Самый распространенный метод, предшествующий любому анализу рынка — это сбор и обработка общедоступной статистической информации. Это могут быть данные официальной государственной статистики, или открытые источники крупных компаний, занимающихся исследованиями рынка. Главное — оценить достоверность этих данных и грамотно применить в собственном анализе.

Самым распространенным методом качественного анализа рынка является метод экспертных оценок. Суть этого метода заключается в анализе мнений и суждений авторитетных специалистов в вашей сфере, экономических аналитиков, их прогнозов касательно динамики цен на тот или иной товар.

Чтобы выявить предпочтения потребителей, лучше всего проводить онлайн и оффлайн опросы, тестовые продажи, возможно, дегустацию продукции и т.д.

SWOT- анализ направлен, преимущественно, на сопоставление внешней и внутренней среды предприятия. Он проводится путем составления матрицы, в которой прописываются:

Сильные стороны проекта;
Слабые стороны проекта;
Внешние возможности;
Внешние угрозы.

PEST-анализ направлен главным образом на определение внешних факторов, способных оказать влияние на проект. Эти факторы — политика, экономика, общество и технология.

Как провести анализ рынка (основные этапы анализа рынка)

Можно выделить 4 основных этапа (уровня) анализа рынка:

Анализ общей ситуации на рынке;
Анализ конкурентов и других участников рынка;
Анализ применяемых на рынке маркетинговых инструментов;
Анализ окружающей среды.

Первый уровень анализ — общий. Здесь выявляются такие факторы как рост/спад на рынке, эластичность спроса, основные тренды. Далее по конкретному продукту выясняется степень насыщения, доли рынка, наличие инновационных разработок.

Анализ участников рынка предполагает рассмотрение следующих категорий игроков:

производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);
конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например по способам распространения, по цене и т.д.);
посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);
вспомогательные организации (какие функции выполняют);
потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли его реальные характеристики тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

Анализ применяемых на рынке маркетинговых инструментов очень важен, поскольку позволяет ориентироваться на уже готовые модели продвижения товаров и услуг, выстраивать эффективную маркетинговую политику. На данном уровне можно использовать методику 4Р (четыре пи), в которой объектами анализа становятся:

Product — продукт/товар или услуга (характеризуется ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);
Promotion — продвижение (анализируется степень известности продукта, подбираются подходящие рекламные носители и на основе этого выстраивается рекламная стратегия);
Price — цена (определяется уровень цен, разброс цен, разрабатывается система скидок);
Placement — месторасположения и дистрибуция (анализируется плотность охвата на локальном рынке, возможности распространения, преимущества распространения).

Анализ окружающей среды предполагает рассмотрение влияния всех внешних факторов — как естественных (природно-климатические и географические), так и искусственных (политических, экономических, общественных и технологических). Для анализа последних можно использовать PEST-анализ. Также вы можете использовать и другие стратегии маркетинга и маркетингового анализа, которые помогут вам корректно провести работу.

Что такое анализ конъюнктуры рынка

Анализ конъюнктуры рынка представляет собой часть общего анализа рынка, но в данном случае внимание акцентируется на текущем положении дел в отрасли, в регионе ведения бизнеса. Такой анализ позволяет составить общее впечатление об экономическая ситуация на рынке, характеризуемой уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Нужно запомнить, что анализ конъюнктуры позволяет определить состояние экономических показателей, характеризующих конкретную ситуацию, сложившуюся на данный момент, или ограниченный отрезок времени. То есть анализ конъюнктуры — это элемент общего анализа рынка, не включающий выявление перспектив в будущем.

Ошибки при проведении анализа рынка

Конечно, каждая сфера и каждое предприятие имеют свои особенности при проведении анализа рынка. Понятно, что исследование, например, металлургической отрасли будет существенно отличаться от анализа рынка образовательных услуг. Но есть перечень ошибок, которые допускаются, как правило, во всех отраслях.

Итак, к таким ошибкам можно отнести:

— Ориентацию только на данные за отчетные (предыдущие) периоды. Ситуация в настоящем и будущем может кардинально поменяться, и это следует учитывать. Поэтому ориентируйтесь не только на имеющуюся статистику прошлых лет, но и учитывайте текущий социально-экономический контекст и тренды развития на выбранном вами рынке.

— Отсутствует учёт и анализ мнения потребителей. Коротко смысл этой ошибки можно пояснить так — если идея/продукт нравятся вам, это не значит, что они понравятся потребителям и вызовут спрос на рынке. Справедливо и обратное утверждение. Поэтому главное правило при создании любого бизнеса — ориентироваться на предпочтения потребителей, а не на собственные. Для этого советуем проводить серьезные маркетинговые исследования, не экономя связанной с ними статье затрат и не пренебрегая обращением за помощью к специалистам в данном деле.

Важность анализа рынка сбыта в бизнес-плане

Вообще бизнес-план представляет собой, грубо говоря, один большой анализ рынка и перечень выстраиваемых на основе этого анализа мероприятий. Именно выявленные на основе анализа рынка “точки роста” являются катализатором любой предпринимательской деятельности. Важно лишь понять актуальность этих “точек роста”. Анализ рынка является основой для разработки следующих разделов (или просто связан с ними) бизнес-плана:

— маркетинговое исследование;

— прогноз спроса;

— разработка стратегии продаж;

— анализ конкурентов;

— выстраивание стратегии продвижения и рекламного плана;

— производственная программа;

— планирование доходов;

— составление плана расходов;

— инвестиционное планирование.

Как видно, рыночный анализ так или иначе связан почти со всеми разделами бизнес-плана. Этот вывод ещё раз подтверждает значение мероприятий по проведению маркетингового анализа. Но особенно важно сделать это максимально правильно. Ведь порой ошибочный анализ — это ещё хуже, чем отсутствие какого-либо анализа.

Кстати, при разработке бизнес-планов всегда проводится анализ рынка. В то же время существует достаточно большое количество стандартов и требований по разработке бизнес-планов разных организаций, банков по тому, что именно должен включать в себя документ.

Подводя итоги

Подводя итог вышесказанному, становится понятно, что анализ рынка является отправной точкой разработки любого бизнес-плана. Проведение маркетингового анализа важно как для разработки стратегических документов и выявления направлений долгосрочного развития, так и для составления краткосрочных планов в целях оперативного управления.

Но проведение анализа рынка — это одновременно и трудоемкое, и ответственное дело. Для того, чтобы, во-первых, не допустить серьезных ошибок, во-вторых, не тратить свои силы и время, советуем вам скачать образец готового бизнес-плана в выбранной вами сфере. Также вы можете обратиться к специалистам в сфере бизнес-планирования, которые проведут анализ рынка и разработают бизнес-план «под ключ» с учётом всех особенностей вашего предприятия.