Бизнес план и его связь программой маркетинга
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ФИЛИАЛ В Г. НАРО-ФОМИНСКЕ
КАФЕДРА
МЕНЕДЖМЕНТА
И АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА
КУРСОВАЯ
РАБОТА
ПО
ДИСЦИПЛИНЕ: Маркетинг
НА
ТЕМУ: Бизнес-план и его связь
с программой маркетинга
Выполнила: студентка 4 курса
Минюкова Е.Н.
Заочное отделение
специальность
«Менеджмент организации»
Проверил: к.э.н, доцент
Асеева М.А.
Работа защищена _________ оценка ___________
_________________________
(подпись, инициалы, фамилия преподавателя)
2013г.
Содержание
Введение 3
Глава 1. Сущность
и значение планирования бизнеса
5
1.1. Планирование
как инструмент принятия управленческих
решений 5
1.2. Состав, структура и типы бизнес-планов
7
Глава 2. Маркетинговые исследования
рынка как основа планирования расширения
ассортимента продукции ООО «Лига»
11
2.1. Маркетинговые исследования
рынка
11
2.2. План маркетинга как основа
бизнес-плана
17
Заключение
23
Список используемой
литературы
25
Введение
Каждый предприниматель,
начиная свою деятельность, должен
ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных,
трудовых и интеллектуальных ресурсах,
источники их получения, а также уметь
четко рассчитать эффективность использования
ресурсов в процессе работы фирмы.
В рыночной
экономике предприниматели не
смогут добиться стабильного успеха, если не будут
четко и эффективно планировать свою деятельность,
постоянно собирать и аккумулировать
информацию как о состоянии целевых рынков,
положении на них конкурентов, так и о
собственных перспективах и возможностях.
При всем
многообразии форм предпринимательства
существуют ключевые положения, применимые
практически во всех областях коммерческой
деятельности и для разных фирм, но необходимые
для того, чтобы своевременно подготовиться
и обойти потенциальные трудности и опасности,
тем самым уменьшить риск в достижении
поставленных целей.
Важной задачей
является проблема привлечения
инвестиций, в том числе и зарубежных,
в действующие и развивающиеся
предприятия. Для этого необходимо
аргументировать и обосновать
оформление проектов (предложений), требующих инвестиций.
Для этих и некоторых других целей применяется
бизнес-план.
В рыночной
экономике бизнес-план является
рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства.
Бизнес-план описывает процесс
функционирования фирмы, показывает, каким образом
ее руководители собираются достигать
свои цели и задачи, в первую очередь повышения
прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать
новые позиции на рынке, где она функционирует,
составлять перспективные планы своего
развития.
Целью курсовой работы является исследование
теоретических основ составления бизнес-плана,
разработка бизнес-плана ООО «Лига», который
нацелен на увеличение общего объема реализации
продукции.
Для достижения
поставленной цели необходимо
решить следующие задачи:
· исследовать
необходимость и сущность бизнес
— планирования;
· рассмотреть
структуру бизнес-плана;
· экономически
обосновать целесообразность реализации
бизнес-плана;
· исследовать
риски и меры по предотвращению рисков.
Актуальность составления бизнес-плана для
различных сфер деятельности заключается
в том, что позволяет спланировать и оптимизировать
ресурсы для максимизации результата
компании.
Предметом исследования являются теоретические
и практические вопросы функционирования
бизнес – планирования.
Объектом исследования выступает бизнес
– план по реализации стратегии ООО “Лига”
по внедрению в производство бизнес-сувениров
представительского класса.
Бизнес-план является
постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами,
происходящими внутри фирмы, так и на рынке,
где действует фирма.
Таким образом,
бизнес-план является не только внутренним
документом фирмы, но и может быть
использован для привлечения инвесторов. Перед тем
как рискнуть некоторым капиталом, инвесторы
должны быть уверены в тщательности проработки
проекта и осведомлены о его эффективности.
Предполагается, что бизнес-план хорошо
подготовлен и изложен для восприятия
потенциальных инвесторов.
Глава
1.Сущность и значение планирования
бизнеса
1.1. Планирование
как инструмент принятия управленческих
решений
Планирование
— одна из важнейших предпосылок
оптимального управления производством
на предприятии. Планирование — это
построение плана, способа будущих действий,
определение экономического содержания
и последовательных шагов, ведущих к намеченной
цели. В этом определении планирование
определяется через понятие “предвидение”.
При переходе России
к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно
в 1992—1995 г.г., считая, что рынок расставит
все по своим местам. Но планирование является
главной функцией управления любым предприятием.
21 [38]
Именно с
планирования начинается как создание,
так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом
свидетельствует и опыт стран с развитой
рыночной экономикой. Недооценка планирования
в условиях рынка, сведение его к минимуму,
игнорирование или некомпетентное осуществление,
как правило, приводят к большим экономическим
потерям, к явлениям неплатежеспособности
предприятий.
На уровне
хозяйствующего субъекта осуществляется
как стратегическое планирование,
так и текущее технико-экономическое
планирование, а также оперативно-производственное
планирование как детализация
разработок текущих планов предприятия
в целом, его крупных цехов и малых производственных
подразделений вплоть до рабочего места.
В текущих технико-экономических
планах (годовых, квартальных, месячных)
детально конкретизируются цели и задачи,
поставленные перспективным планом. Текущие технико-экономические
планы (производственные бизнес-планы)
включают сведения о заказах, обеспеченности
их материальными ресурсами, степени загрузки
производственных мощностей, обеспеченности
промышленно-производственным персоналом.
В них также содержатся расчеты затрат
на производство, расчеты прибыли, рентабельности,
расходы на реконструкцию производственно-технической
базы предприятия.
План является
руководством к действию, к исполнению.
Он используется для обоснования
предпринимательской идеи, ее перспективности,
для обоснования финансового оздоровления
предприятия и реальности возврата полученных
кредитов с целью пополнения оборотных
средств. Причем план необходим не только
крупным и средним, но и малым предприятиям.
18 [45]
Таким образом, планирование — это
процесс обработки информации по обоснованию
предстоящих действий, определение наилучших
способов достижения целей. Планировать
свое предпринимательство необходимо.
Часто бывает, что технологически предпринимательство
просчитывается безупречно, однако экономические
расчеты не выполняются, что и приводит
к неудачам в предпринимательстве. Необходимо
заранее составить план экономической
деятельности предприятия. Важно экономически
грамотно разработать план закупки сырья,
материалов, топлива, комплектующих деталей
и полуфабрикатов. От этого зависят эффективность
производства, размер налоги на добавленную
стоимость, оборачиваемость оборотных
средств, рентабельность производства.
Непродуманная политика закупок ведет
к переплате НДС, неэффективному использованию
оборотных средств. Неправильно спланированные
реальные затраты на производство и реализацию
продукции приводят к банкротству хозяйствующего
субъекта.
Неустойчивость
сегодняшней российской экономики
часто не позволяет осуществлять
нормальное планирование. Такая
экономическая ситуация используется
многими производителями (особенно малого
и среднего бизнеса) для оправдания отсутствия
четкой системы планирования, отсутствия
производственного (внутреннего) бизнес-плана
предприятия.
Процесс планирования является инструментом,
помогающим в принятии управленческих
решений, поэтому и в рыночной экономике
от него не отказываются. 7 [65]
Проводимая
в стране экономическая реформа
предоставила экономическую свободу
предприятиям, и многие руководители попытались частично или
даже полностью (главным образом это относится
к средним и малым предприятиям) освободится
от планирования, считая его оковами для
себя. Однако принятие решений на базе
интуиции, импровизации, как правило, не
приводит к оптимальным результатам и
в условиях нормальной, некриминальной
экономической деятельности. Тем более,
в условиях развития рыночных отношений,
роста и усиления конкуренции возрастает
роль планирования. 21 [144]
Руководители
предприятия должны учитывать, что
планирование — это экономический
метод управления, выступающий как основное
средство использования экономических
законов в процессе хозяйствования. Планирование
базируется на данных прошлого, но стремится
определить и контролировать развитие
предприятия в перспективе.
1.2. Состав,
структура и типы бизнес-планов
Бизнес-план –
план производственно-хозяйственной
и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях,
занимающий промежуточное значение между
стратегическим планом предприятия и
его годовым планом маркетинга. Задачей
бизнес-плана является установление достаточно
широких целей и основных направлений
деловой активности для стратегических
хозяйственных единиц на период до пяти
лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых
исследованиях. 17 [315]
Состав, структура и объем бизнес-плана
определяется спецификой вида деятельности,
размером предприятия и целью составления.
Чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная
деятельность, тем полнее и обоснованнее
разработка разделов бизнес-плана. Состав
и структура бизнес-плана также зависят
от предполагаемого рынка сбыта, наличия
конкурентов и перспектив роста создаваемого
предприятия. Поскольку чем крупнее рынок
сбыта, тем большее количество его сегментов
необходимо учитывать, а наличие большого
количества конкурентов требует изучения
наиболее крупных из них, их товаров и
услуг, что требует усложнения структуры
бизнес-плана.
В зависимости
от цели составления бизнес-плана (в
качестве плана обоснования инвестиций,
для финансовых партнеров, привлечения
партнеров, контрактов с персоналом фирмы)
разделы могут разрабатываться с различной
степенью конкретизации. 15 [113]
Хотя не существует
жестко регламентированная форма и
структура бизнес-плана, в нем
предусматриваются разделы, в которых
раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется
специфика продукта предприятия и удовлетворения
им потребностей рынка, дается оценка
рынка и устанавливается стратегия поведения
фирмы на определенных рыночных сегментах,
определяется организационная и производственная
структура, формируется финансовый проект
дела, включая стратегию финансирования
и предложения по инвестициям, описываются
перспективы роста предприятия. Например,
возможна следующая структура бизнес-плана:
1. Идентификация, цель и описание
бизнеса (реквизиты организации, характеристика
форм собственности, его текущее состояние,
перспективы развития и т.д.);
2. Краткое
изложение проекта (цели и стратегии
развития);
3. Анализ рынка (сегменты рынка
и их емкость, характеристика потребителей,
конкуренты, доля рынка, барьеры выхода
на рынок);
4. План маркетинга (прогнозные
оценки объемов сбыта на несколько лет);
5. План
производства (характеристика выпускаемой
продукции);
6. Менеджмент и кадры (управление
организацией, включая краткие биографические
данные руководителей);
7. Финансы (фонды и их использование,
определение сроков возврата кредита).
25 [118]
Любое предприятие,
фирма, предприниматель всегда
должны вести свою деятельность
по заранее разработанной программе,
т. е. на основе бизнес-плана.
В практике планирования выделяют несколько
типов бизнес-планов, в зависимости от
круга задач, которые должно решать предприятие.
Можно выделить
следующие типы бизнес-планов:
Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана
Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана
Бизнес-план
представляет собой документ, в котором
формулируются цели предприятия, дается
их обоснование, определяются пути
достижения, необходимые для реализации
средства и конечные финансовые показатели
работы. Как правило, он разрабатывается
на несколько лет (чаще на три — пять
лет) с разбивкой по годам. При этом данные
по первому году обычно даются с разбивкой
по месяцам, а на последующие годы — в
годовом исчислении. Часто при составлении
планов действующих предприятий
используется скользящий график, при
котором ежегодно разрабатывается
детальный план на предстоящий год,
а также уточняется и продлевается еще
на год общий бизнес-план.
Бизнес-план
разрабатывает предприниматель (лицо
или группа лиц).
Круг пользователей
бизнес-плана весьма широк:
сами разработчики.
сотрудники предприятий, которые могут
принимать участие в подготовке
бизнес-плана.потенциальные инвесторы.
Таким образом,
разработка бизнес-плана необходима для
решения следующих задач:
четкой формулировки целей предприятия,
определения конкретных количественных
показателей их реализации и сроков
достижения;разработки взаимоувязанных
производственных, маркетинговых и
организационных программ,
обеспечивающих достижение поставленных
целей;определения необходимых объемов
финансирования и поиска его источников;выявления трудностей и проблем, с
которыми придется столкнуться в ходе
реализации проекта;организации системы контроля за ходом
осуществления проекта;подготовки развернутого обоснования,
необходимого для привлечения инвесторов
к финансированию проекта.
Для того чтобы
бизнес-план мог в полной мере выполнять
свои функции, он должен отвечать ряду
требований:
быть написан простым и понятным языком
с использованием кратких и четких
формулировок;его объем не должен превышать 20-25
машинописных страниц;носить всеобъемлющий характер, т.е.
включать всю информацию по проекту,
представляющую интерес для инвестора;опираться на реальные факты и обоснованные
предложения;иметь завершенный характер, т.е.
содержать стратегию достижения
поставленных целей;обладать комплексностью, т.е. содержать
производственное, маркетинговое,
организационное, финансовое обеспечение;иметь перспективный характер, т.е.
обеспечивать возможность разработки
на его основе дальнейших планов с
сохранением преемственности развития;обладать гибкостью, обеспечивающей
возможность внесения корректировок
в разработанные программы;иметь контролирующий характер, связанный
с четкой характеристикой графиков
работ, контрольных сроков и показателей.
Разработана типовая
структура бизнес-плана:
БИЗНЕС-ПЛАН
1. Титульный лист
2. Вводная часть
3. Анализ положения дел в отрасли
4. Сущность проекта
5. План маркетинга
6. Производственный план
7. Организационный план
8. Оценка рисков
9. финансовый план
10. Приложение
Охарактеризуем
подробнее разделы бизнес-плана.
Титульный
лист
Назначение раздела
— дать представление о проекте. На его
основе потенциальный инвестор может
сразу определить, представляет ли для
него интерес участие в проекте. Обычно
на титульном листе отражаются следующие
данные:
полное название
фирмы;сведения о
владельцах или учредителях;краткая
характеристика сути предлагаемого
проекта;общая стоимость
проекта;указание на
конфиденциальный характер данного
документа.
Соседние файлы в папке лекции и конспекты
- #
- #
По структуре бизнес-плана и содержанию его основных разделов можно сделать вывод, что при относительно небольших размерах подготовка этого документа требует значительного времени. Сбор необходимой информации для принятия и разработки соответствующих решений, — процесс длительный. Ясно, что обоснованность бизнес-плана в определяющей степени связана с надежностью его информационной базы. Ускорение разработки этого документа возможно лишь на основе создания постоянно действующей системы изучения, анализа и контроля маркетинговой среды на предприятии, которая будет обеспечивать готовую информационную базу. В нашей стране уже приходят к необходимости не говорить, а воплощать в жизнь широкое распространение информационных маркетинговых технологий, создание необходимой инфраструктуры рыночных исследований. [4.89]
Классический процесс подготовки бизнес-плана разбит на ряд этапов. Начало работ над бизнес-планом связано с проведением маркетинговых исследований. Во-первых, необходимо оценить текущее состояние предприятия. При этом дается общая характеристика предприятия и выпускаемой продукции, оценивается состояние основных фондов и организационной структуры управления, технологии и уровня научно-технических служб, характеризуются обслуживаемые рынки и основные группы потребителей, оцениваются кадровые ресурсы и финансовое положение предприятия. Определение на такой основе сильных и слабых мест само по себе может служить базой для разработки стратегии развития. Более конкретно:
1. Анализ текущего состояния предприятия и основных направлений его деятельности
2. Анализ состояния внешней маркетинговой среды
3. Выявление перечня рыночных возможностей и идей. которые могут быть положены в основу разработки стратегии развития предприятия
4. Выбор варианта стратегического развития
5. Определение целей и задач основных подразделений предприятия исходя из выбранной стратегической идеи.
6. Доведение этих задач, порядка и графика разработки бизнес-плана до исполнителей (подразделений).
7. Разработка программ деятельности по отдельным направлениям.
8. Сведение воедино отдельных программ и разработка окончательного варианта бизнес-плана.
9. Утверждение бизнес-плана.
10. Представление бизнес-плана потенциальным инвесторам
11. Начало реализации бизнес-плана
Во-вторых, анализ внутреннего положения предприятия дополняется изучением состояния окружающей маркетинговой среды, которое должно охарактеризовать положение на рынке, оценить действие различных конъюнктурообразующих факторов, определить систему потребительских предпочтений, дать характеристику основных конкурентов и т.д.
На основе указанных исследований выявляются потенциальные возможности, которые могут быть использованы в качестве базы для разработки стратегии развития. Здесь бывают различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификация производства, модернизация мощностей и обновление выпускаемой продукции, расширение доли рынка за счет развития различных элементов комплекса маркетинга и т.д. Затем происходит сужение круга возможных направлений на основе их предварительного анализа и выбора нескольких, наиболее перспективных вариантов. Каждый из них разрабатывается более подробно, к этому привлекаются сотрудники основных служб и подразделений, а также внешние консультанты. В результате делается окончательный выбор варианта стратегического развития.[29.92,93]
Принятый проект содержит основную цель, которую предстоит реализовать. Исходя из этого определяются задачи и направления развития отдельных структурных подразделений и служб. Подобная информация вместе с общим порядком и графиком работ доводится до непосредственных исполнителей, которые разрабатывают конкретные программы мероприятий по своим направлениям.[25.49]
На следующих этапах происходят сведение воедино и корректировка программ и утверждение окончательного варианта бизнес-плана. Последний становится руководством к действию для всего предприятия и направляется потенциальным инвесторам для ознакомления и привлечения к участию в проекте.[26.90]
По мере осуществления запланированных мероприятий бизнес-план используется для:
организации контроля за ходом его исполнения на основе сравнения планов и фактических показателей;
внесения в него при наличии отклонений необходимых корректив; разработки на его основе планов дальнейшего развития предприятия.
Наличие тесной связи между подготовкой бизнес-планов и уровнем маркетинговой деятельности на предприятии затрудняет составление бизнес-плана. Основная трудность заключается в проблемах получения необходимой первичной и вторичной маркетинговой информации, ее ненадежности, отсутствии опыта у предприятий в самостоятельном проведении рыночных исследований и недостаточном уровне развития индустрии маркетинговых услуг. Поэтому именно на эти работы уходит значительная часть времени. Как отмечено, решению проблемы будет способствовать организация на предприятиях постоянной службы по комплексному изучению и анализу маркетинговой среды.[28.4,17,21]
На практике данные проблемы могут решаться путем использования цен на фиксированный момент времени или же применения в расчетах твердых валют с пересчетом их в рубли по текущему курсу (что становится более распространенным в последнее время). Однако следует надеяться, что по мере развития рыночных реформ будет расти потребность в грамотной подготовке бизнес-планов и начнут формироваться необходимые для этого условия и накапливаться соответствующий опыт.[31.]
Контроль исполнения плана маркетинга.
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
по показателям управленческого учета (например — один раз в день);
по критериям в плане маркетинга
по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
анализ маркетинговых затрат;
анализ реализации;
ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
1. определение, кто будет осуществлять ревизию;
2. определение периодичности проведения ревизии;
3. определение области ревизии — горизонтальная или вертикальная;
4. разработка бланков для ревизии;
5. проведение ревизии;
6. представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). [7.56]
ВЫВОД: В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий — метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий — метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг — метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача — снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг— метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача — восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий — метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Какой бы вид маркетинга не использовался, всегда нужно помнить, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке. [33.45;30.16,18]