Бизнес план для промо акции

Добавлено в закладки: 1

Как начинать бизнес с нуля – вопрос, который задают себе большинство предприимчивых молодых людей. Многие из них тратят годы на поиск своей сферы, не зная с чего начать свой проект. Существуют проекты, для реализации которых не требуются специальные навыки и знания. Один из таких проектов – открытие собственного агентства по проведению промо-акций.

Организация промо-акций – сфера бизнеса, которая не требует больших капиталовложений. Все, что нужно для достижения успеха – креатив и организаторские способности.

Ежедневно на рынок выходит до тысячи новых, пока еще никому не известных, товаров, которым нужно заявить о себе потребителю. Промо-акция – один из самых эффективных способов привлечения внимания к товару или марке. Для иллюстрации достаточно упомянуть, что неизменными лидерами по количеству проведенных промо-акций являются компании Coca-cola и Nestle.

Промо-акция (англ. promotion – продвижение, развитие) – мероприятие по продвижению продукта на рынке с помощью привлечения внимания потенциальных потребителей.

Этот метод в течение многих лет успешно используется для повышения продажи товаров повседневного спроса. Однако спектр объектов продвижения существенно расширился: в качестве товара для продвижения все чаще выступает марка, личность, организация и даже целое направление деятельности.

Промо-акция позволяет покупателю попробовать товар, пощупать, и только потом с полной уверенностью платить за него деньги. Этот принцип работает на протяжении многих десятилетий, а спрос на организацию промо-акций неуклонно растет. Промо-агентство выступает в роли посредника в диалоге между производителем и потребителем.

На видео: Размер капиталовложений, необходимых для проведения промо-акции

Чем занимается промо-агентство

Основная деятельность промо-агентств заключается в организации:

• раздачи листовок. Популярность этого метода объясняется многофункциональностью и возможностью использования для любого товара. С помощью него можно:

1. привлечь покупателей в торговые точки;
2. рассказать о других промо-акциях, специальных предложения, пригласить поучаствовать в акциях;
3. перехватить поток клиентов по пути к конкурентам.

• презентаций;
• прямого маркетинга: e-mail рассылка маркетинговых предложений, работа торгового агента непосредственно с потенциальным покупателем;
• сэмплинга (sample – «образец») – раздача пробных образцов продвигаемого товара. В основе этого метода лежит принцип «доверяю своим ощущениям больше чужих рассказов». Такие промо-акции проводятся для товаров широкого потребления с невысокой себестоимостью. Чаще всего так продвигают товары бытовой химии, парфюмерии, средства гигиены. С помощью этого метода также можно заявить об изменении имиджа марки или компании. Интенсивность и продолжительность сэмплинга определяет сам заказчик.
• дегустаций – разновидность сэмплинга, который проводится для пищевых товаров. Этот вид акции снимает барьер в виде страха впустую потратить деньги на невкусную еду и обеспечивает долгосрочный рост продаж.
• акций и розыгрышей подарков, которые стимулируют покупателей к приобретению товара для увеличения шанса выигрыша;
• демонстраций технических свойств продукта;
• флеш-мобов для привлечение внимания в публичных местах за счет внезапности и необычного костюма и поведения промоутеров.

Возможность ведения бизнеса без больших капиталовложений – основное преимущество этого бизнеса. Офис можно запросто организовать в любой квартире, ведь основной переговорный процесс ведется с помощью интернета и телефона.

Основные этапы в период открытия бизнеса по проведению промо-акций:

1. Набор команды промоутеров. Для начала работы понадобится 20-30 промоутеров, которые могут выйти на работу в любое время. При этом стоит помнить о том, что заказчик чаще всего выдвигает конкретные требования к промоутерам для его мероприятия: возраст, пол, внешний вид, опыт работы и тому подобное. В первое время учредителю из-за ограниченности бюджета придется выступать в роли супервайзера, который обучает и контролирует работу промоутеров в месте проведения мероприятий.
2. Разработка рекламной акции для привлечения потенциального клиента. Считайте это генеральной репетицией вашей деятельности. Включите максимум креатива на этом этапу. Определите «портрет» потенциального клиента – это поможет выстроить рекламу так, чтобы информация с большей вероятностью дошла до адресата, и он воспользовался вашими услугами.
3. Еще один инструмент привлечения клиентов – специализированный сайт. Максимально информативно расскажите о видах услуг и возможностях компании. Используйте продвижение через интернет, ведь большинство услуг потенциальный заказчик ищет именно здесь. Медийная реклама, например, тематические рассылки на e-mail, контекстная реклама и обязательно маркетинг в социальных сетях. На сайте обязательно ведите блог, в котором вы будете делиться результатами проведения промо-акций вашей компанией.
4. Найти партнеров среди рекламных агентств. Необходимо найти информацию о рекламных агентствах в вашем городе, узнать спектр оказываемых услуг. Если в этот перечень не входит проведение промо-акций, пробуйте наладить партнерские отношения с такими компаниями. Такой путь поможет обзавестись дополнительными клиентами, ведь рекламные компании, которые работают более одного года, имеют обширную клиентскую базу. За определенный процент от проведения промо-акций вы можете получить доступ к такой базе.

Как зарабатывать проведением промо-акций

Сумма прибыли агентства напрямую зависит от увеличения товарооборота заказчика. Главная задача – не прорекламировать товар, это делают рекламные компании, а обратить внимание покупателя на достоинства товара, убедить его купить и тем самым увеличить продажи.

На видео: Бизнес план рекламного агентства

Оригинальность, нестандартный подход, привлекающий внимание, – ключ к успешной промо-акции. Здесь не может быть шаблонов: все уже привыкли к девушкам в магазинах, раздающим колбасу. Поэтому особое внимание стоит уделить этапу планирования. Агентство выясняет цели и задачи, которые ставит перед промо-акцией заказчик, разрабатывает план мероприятий и отчетную документацию. Тесное сотрудничество с заказчиком на всех этапах позволит избежать негативного результата, который может серьезно отразиться на репутации начинающей компании. Внимательно стоит отнестись к сторонним факторам, таким как: время и место проведения, сезон, особенности потенциальной аудитории, информационной поддержки и многого другого.

Вторая половина успеха зависит от реализации. До персонала нужно четко и исчерпывающе донести идею кампании. Промоутер – лицо промо-акции, человек, который непосредственно контактирует с потребителем товара. Заинтересованность начальства в данном заказе и в работе в целом, достаточная заработная плата, уважительное отношение, в том числе к потребностям консультанта, – все это сформулирует правильную мотивацию ваших сотрудников. Доверяйте им, но проверяйте. Ведение отчетности продуктов и средств для работы исключит халатность и воровство в агентстве.

Главное – развитие: следующий этап развития промо-агентства

С приобретением опыта и увеличением капитала промо-агентства необходимо выходить на новый профессиональный уровень, которым является BTL-агентство (bellow-the-line – «под чертой»). В такой компании промо-акции разрабатываются в рамках единой креативной и маркетинговой стратегии рекламной кампании. Понятие BTL объединяет комплекс мероприятий по стимулированию конечного потребителя. Сюда входят все вышеперечисленные виды промо-акций. Такие агентства напрямую сотрудничают с рекламными компаниями, которые занимаются открытой (ATL) рекламой, что в комплексе дает высокую эффективность.

В такой компании над разработкой плана мероприятий работает группа маркетологов-профессионалов, которые занимаются разработкой длительных стратегий развития, учитывают все каналов передачи информации для наиболее эффективного донесения информации до адресата, оптимизируют процесс, что позволяет при минимуме бюджета получать максимально возможный результат с привлечением обширного арсенала средств. BTL-агентство работает на создание и корректировку имиджа бренда, а значит оказывает более дорогостоящие услуги.

Для начала работы нужно выбрать способ ведения бизнес: зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель (ИП) или юридическое лицо. Все зависит от величины стартового капитала. При минимуме средств предпочтительной будет форма ИП, при которой оплата налогов значительно ниже и не требуется вести бухгалтерский отчет. Однако не стоит рассчитывать на крупные и серьезные сделки. Первоначальный вклад в дело может ограничиться 30 тысячами рублей. Преимущество этой сферы в быстрой окупаемости, то есть при активной и успешной деятельности в скором времени вы начнете получать прибыль.

Если вы захотите продолжить работу и развивать свое агентство, придется пройти регистрацию как юридическое лицо, разработать устав и нанять бухгалтера для ведения финансовой отчетности.

Официальное открытие промо-агентства повышает престиж и градус доверия потенциальных заказчиков, что открывает доступ к сотрудничеству с серьезными компаниями.

Согласно исследованию Nielsen промодавление в категориях FMCG с каждым годом возрастает и превысило 50% по многим товарным группам. Ярослав Полтавский, управляющий партнер Execution, рассказывает, с какими трудностями сталкиваются сети при планировании большого количества промоакций и как можно автоматизировать этот процесс.

История одного крупного сетевого ритейлера

Однажды к нам обратился крупный сетевой ритейлер
с запросом максимально повысить промодавление в своей сети. У него уже были настроены и неплохо работали процессы планирования и проведения промоакций, что позволяло задействовать в них несколько сотен товаров в неделю. Сложность запроса заключалась в том, что для дальнейшего развития было явно недостаточно тривиальных действий вроде линейного наращивания персонала или формализации ответственности. Нужно было как-то структурно поменять процесс планирования.

Какие мы получили вводные?

• Планированием акций занимаются отделы маркетинга, категорийного менеджмента и логистики.
• Всего в процессе участвуют более ста человек в постоянной коммуникации «планирование – сверка – согласование».
• На планирование одной промоакции уходит до трех месяцев.
• Специфика процесса такова, что кратное увеличение задействованного персонала кратно увеличит количество расхождений в планировании и не приведет к существенному изменению результата.
• Типичные последствия расхождений в планировании: товар доезжает не во все магазины или доезжает несвоевременно, цены на кассах пробиваются неправильно, поставщики не знают, что, куда и когда везти, в одних магазинах товар заканчивается раньше окончания акции, в других – копятся товарные остатки.

Мы разобрались, как на самом деле все происходит, и выделили точки автоматизации. 

Процессы планирования промо в сети выстраивались так.

• Сначала одна группа менеджеров планирует акции, составляет промопланы на будущие периоды.
• Потом другие менеджеры создают шаблоны ближайших промоакций, ограничиваясь только группами товаров.
• Затем третья группа, никак уже с первыми не связанная, наполняет шаблоны акций товарами, причем каждой товарной группой занимаются отдельные специалисты.
• Четвертая группа управляет логистикой, учитывает пожелания и возможности поставщиков, влияет на планы третьей группы.
• Менеджеры из пятой группы запускают акции с учетом маркетинговых планов и возможностей логистики.
• Шестая группа отвечает за хранение товара и отсутствие акционных out-of-stock в магазинах.

Все группы менеджеров согласовывают между собой работы с помощью электронных таблиц и разрозненных интерфейсов, коммуницируют в рамках собственных зон ответственности. В итоговых документах планирования отражается множество макросов, связей, историй согласования.

Казалось бы, процесс достаточно прозрачен и автоматизирован. Все работает как часы… ровно до того момента, пока на каком-то из этапов не происходит сбой. В этом случае приходится начинать все сначала либо отменять акцию вовсе. Неприятно, но так бывает: реальная жизнь диктует свои условия.

Очевидное решение задачи — собрать все звенья процесса планирования и проведения акций в единый интегрированный интерфейс.

Структура сквозного процесса

Следующим шагом мы сконцентрировались на выстраивании сквозного процесса, который мог бы лечь в основу единой платформы. Получилась модель из восьми этапов (см. рис. 1).

Рис. 1. Модель планирования промоакций

• Формирование промопланов.
• Создание промошаблона, уточнение географии проведения акции.
• Наполнение шаблона товарами, прогнозирование объемов продаж.
• Согласование объемов, условий поставки, сроков проведения.
• Финализация шаблона и запуск акции.
• Формирование логистических цепочек в ERP.
• Прогрузка акционных цен на кассы.
• Автораспродажи после акции (Этот этап мы автоматизировали последним. Логично, что после акции остается часть товаров. Оказалось, что их можно легко собрать и запустить в повторную акцию в ограниченном количестве магазинов).

Создание единой платформы

Далее на каждый этап сформировали архитектуру автоматизации (рис. 2). 

Рис. 2. Архитектура автоматизации планирования

Дальнейшие наши шаги выглядели следующим образом:

• мы спроектировали и создали веб-интерфейсы для пользовательских ролей;
• добавили инструменты массовой загрузки, позволяющие работать одновременно сотням пользователей с десятками тысяч промоSKU;
• интегрировали решение с корпоративной ERP заказчика и его аналитической системой, отвечающей за прогнозы продаж;
• по итогам первых пользовательских запусков настроили подсказки, проверки, чтобы не пришлось совершать повторяющихся рутинных действий;
• после первых месяцев эксплуатации установили тайминги на каждый элемент процесса (затем заказчик привязал к ним свои KPI);
• параллельно с этим привели к оптимальным значениям и автоматизировали схемы согласования, проработали ролевые модели.

В итоге значительную часть работ, которые раньше выполняли менеджеры, нам удалось автоматизировать. Часть процессов, такие как оповещение об изменениях, контроль полномочий на изменение данных и за контроль сроков, перешла в зону ответственности единой платформы. Таким образом, нам удалось свести к минимуму количество ошибок и рассогласований, а скорость коммуникаций выросла в разы.

Как стал выглядеть новый процесс планирования

Мы дали системе рабочее название Execution Promo Platform.

На рис. 3 представлено, как органично она встроилась в действующий бизнес-сценарий.

Рис. 3. Интеграция Execution Promo Platform в бизнес-сценарий

Два года продуктивного использования — результат стоит потраченного времени

Уже по итогам первого года «боевой» эксплуатации были зафиксированы следующие результаты:

• объем промотоваров у заказчика вырос в пять раз при сохранении штата;
• скорость планирования и запуска промоакции сократилась в три раза;
• на 92% по году уменьшилось количество акций с просрочкой/неудачным стартом;
• выросла распродаваемость промотоваров благодаря отсутствию ошибок в объемах поставки/прогрузки цен;
• ускорилось обучение новых пользователей за счет быстрого освоения формализованного и понятного процесса;
• повысилась сфокусированность пользователей на бизнес-функциях за счет повышения доверия к процессу.

После такого успеха мы смогли внедрить это решение еще в двух ритейл-сетях. Эффект повторился, хотя нам это далось уже малой кровью и в значительно меньшие сроки.
Сегодня наше решение Execution Promo Platform уже более двух лет продуктивно используется в нескольких торговых сетях. Это значит, что более тысячи промоспециалистов, категорийных менеджеров и логистов ежедневно планируют и запускают сотни промоакций в 10 тысячах магазинах общей площадью более 5 млн кв. м.

Execution Promo Platform — идеальное решение для ритейлеров

Наша система подойдет сетям, в которых:

• более 20 человек занимаются планированием промоакций, не находятся в одной комнате и не имеют возможности работать как единая проектная команда;
• ассортимент составляет более 3 тыс. SKU;
• желаемый ассортимент промо — более 500 SKU, включает в себя разные категории товаров;
• общая торговая площадь магазинов — от 100 тыс. кв. м.

Очевидные преимущества

• Высокая скорость внедрения. До трех месяцев на базовой учетной системе SAP ERP, до девяти месяцев на любой другой ERP с хорошо интегрированной логистикой и товарным учетом.
• Много товаров в акции. Максимальное количество позиций — 2 тыс. и более против привычных 300–500.
• Единый инструмент взаимодействия. Работа промо- и категорийных менеджеров, логистов и других специалистов в едином интегрированном интерфейсе.

Пора забыть о ручном труде, ошибках, неточностях и промахах. Когда все автоматизировано, то можно не «играть в рулетку», а строить точные прогнозы на прибыль. С нашей новой системой Execution Promo Platform это проще, чем кажется.

Ярослав Полтавский, управляющий партнер Execution