Бизнес план анализ рынка маркетинг
Планирование маркетинга на этапе составления бизнес-плана – необходимая часть успешного запуска продукта. Кто основной потребитель товара или услуги, как проинформировать потенциального клиента, на каких площадках продвигать товар или услугу – на эти вопросы отвечает стратегия маркетинга. Подробнее о том, как составить бизнес-план маркетинга с примером, читайте в нашей статье.
Маркетинговая часть бизнес-плана
После тщательной проработки таких пунктов, как оформление предприятия, описания продукта и рынка сбыта, в бизнес-плане поэтапно прописывается стратегия маркетинга. Этот раздел определяет стоимость продукции, рынок сбыта и особенности продвижения. Сама рекламная кампания проводится непосредственно перед запуском проекта.
Читайте также: Бизнес-план клининговой компании
Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане
Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.
Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:
- понять миссию проекта;
- определить цели возможного развития;
- безошибочно нарисовать портрет покупателя;
- создать уникальное торговое предложение (УТП);
- расписать стратегию маркетинга по месяцам;
- спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;
- проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;
- найти возможных партнеров.
Полезный сервис для ИП и ООО: аутсорсинг бухгалтерии. В каждый тариф включены бухгалтер, кадровик, юрист и возможность проверки контрагентов. При подключении до конца месяца для читателей Бизнес.ру смартфон в подарок по этой ссылке.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга: инструменты продвижения бизнеса
Бизнес-план маркетингового исследования
Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях).
Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.
Методика Шеррингтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)
| What? | Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. | Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон). |
| Who? | Кто целевая аудитория? Понять:
|
|
| When? | Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? | Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов. |
| Where? | Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. | Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ. |
| Why? | Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель. | Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки. Работающая бабушка скорее купит в подарок качественную игрушку, сделанную из безопасных, экологически чистых материалов. |
4P-план
По сути близок к 5W-методике. 4-P предполагает анализ:
- product — полное описание товара или услуги;
- price — из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;
- promotion — как продвигать товар или услугу;
- place — где будет реализовываться продукция, на каких площадках.
Читайте также: Как провести маркетинговый анализ рынка
Этапы маркетингового планирования
Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.
| Этап | Действие | Пример: магазин игрушек |
| I | Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя. | География ограничена населенным пунктом. Если магазин в центре города или в ТЦ – высокая проходимость. Демография: уместно узнать численность женщин и мужчин в городе, женщин с двумя и более детьми, разведенных мужчин с детьми, работающих пенсионеров – такие данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года. |
| II | Выбор стратегии: интернет и офлайн | Планирование мероприятий:
В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями, приглашение в магазин ростовыми куклами, фотозона в магазине. Онлайн-мероприятие – запустить кампанию в «Яндекс.Директе». |
| III | Анализ конкурентов | Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться? Например, предложить акцию на ассортимент монтессори-игрушек, сделав акцент на раннем развитии и тренировке мелкой моторики. |
| IV | Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут. | В случае с монтессори-игрушками упомянуть о качественных, сделанных из сибирских пород дерева игрушках, использованы яркие, безопасные итальянские краски. Как вариант – провести короткий мастер-класс по модной среди мам монтессори-педагогике. |
Как рассчитать бюджет на маркетинговую часть в бизнес-плане
Рекламный бюджет должен:
- быть пропорциональным общему финансовому плану;
- соответствовать целям рекламной кампании (цель на старте бизнеса – привлечь клиентов и нарастить клиентскую базу);
- работать на ключевые направления работы с потенциальными покупателями, а значит не распыляться.
Например, если решено продвигать салон красоты в соцсетях, то, во-первых, нельзя тратить на это половину заложенного бизнес-планом бюджета в надежде на быструю окупаемость; а во-вторых, не стоит «по остаточному принципу» вкладываться в «Яндекс.Директ»: есть риск потерять средства безвозвратно без четкой работы в направлении контекстной рекламы.
Читайте также: 7 способов продвижения нового товара в интернете
Простой рекламный бюджет включает следующие расходы:
- прямая реклама (продвижение не в интернете: реклама по ТВ, в СМИ, на радио, баннеры и вывеска);
- интернет (создание и наполнение сайта, соцсети, контекстная реклама);
- производство (изготовление брошюр, каталогов и листовок);
- трейд-маркетинг (промо-акции, мероприятия, мастер-классы, встречи, праздники – например, приуроченные к общероссийским праздникам);
- побочные расходы (каталоги, флажки, шарики, блокноты с логотипом компании).
На первый взгляд кажется, что расходы на маркетинговую часть бизнес-плана огромны. Но и тут есть несколько «лайфхаков»:
- Привлечь к промо-мероприятию партнера с той же целевой аудиторией. Расходы, поделенные пополам, не так пугают.
- Освоить сторителлинг. Яркие, интересные, удивительные истории привлекут внимание.
- Мониторить мероприятия, фестивали и ярмарки, близкие к вашей сфере, и предложить услуги спикера на мастер-классе или лекции.
- Использовать аудиорекламу и рекламу в городском транспорте: она стоит не так дорого при большом охвате аудитории (здесь есть ограничения: специфичные и элитные товары и услуги вряд ли найдут потенциальных клиентов в маршрутке).
- Устроить конкурс в соцсетях – этот способ маркетинга при минимальных затратах дает хороший прирост аудитории.
Читайте также: Бизнес план гостиницы
Пример маркетингового плана в бизнес-плане детского магазина с расчетами
| Расходы | Что включают в себя | Стоимость (в руб.) |
| Прямая реклама | Реклама в городском транспорте (подголовники кресел или на окнах) | 6000 /мес |
| Реклама по радио «Европа плюс» , утренний эфир, 15-сек.ролик, неделя до открытия магазина, неделя после | 36000/2 недели | |
| Баннер на торговом центре или тумба на остановке транспорта | 4000 /мес | |
| Интернет | Создание сайта – работа программиста | 15000 |
| Наполнение сайта – работа копирайтера | 15000 | |
| Продвижение в соцсетях, реклама в группах и платная реклама в ленте | 20000/мес | |
| Производство | Яркая вывеска, светодиодная | 6000 |
| Листовки с акцией в честь открытия, 3000 | 4000 | |
| Брошюра с каталогом, 50 шт, 8 листов А5 | 3000 | |
| Рекламный голосовой ролик | от 7000 | |
| Рекламный видеоролик на экране (остановка транспорта), 15-секундный | От 7000 | |
| Трейд-маркетинг | Промо-акция: ростовая кукла | 5000 |
| Организация тематической фотозоны в магазине | 2000 | |
| Материалы для мастер-класса для родителей по монтессори-педагогике, полезная брошюра на память – полезные странички в каталоге | ||
| Проведение лекций и мастер-классов, например, с психологом – раз в две недели, для родителей | Сотрудничество с детским центром, взамен – размещаете у себя их рекламу в соцсетях и в виде листовок на кассе | |
| Ярмарка выходного дня – собственный стенд с ростовой куклой, проведение конкурсов, приглашение посетить магазин (как правило, если организатор – ТЦ, участие платное, если городское мероприятие — бесплатное) | От 600, если организатор ТЦ/коммерческое мероприятие | |
| Уютный коврик с подушками для слушателей (на 5-6 участников). | 10000 Лишние подушки, занимающие место, наверняка найдутся у знакомых | |
| Побочные расходы | По случаю открытия – шарики с узнаваемым логотипом магазина, 200 шаров на палочках | 6700 |
| Флажки – детям после посещения магазина, 1000 шт | 8300 | |
| ИТОГО | 155600 |
Это сумма расходов за первый месяц работы по продвижению магазина, заложенная в бизнес-план маркетинга. Второй и последующие месяцы — ежемесячные расходы (оставляем рекламу в транспорте, баннер на остановке – 10000 р и траты на продвижение в соцсетях – 20000 р) плюс траты на промоакции (раздаточные материалы для лекций, гостей и мастер-классов – порядка 4000 р в месяц) и обновление тематической фотозоны (это, как и встречи с родителями, «фишка» магазина: от 2000 р за плакаты или иное оформление).
Читайте также: Бизнес-план гостиницы
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
4 500 рублей на рекламу в Яндекс.Директ каждому читателю. Получить ↓
Маркетинговое исследование рынка является одним из важных элементов управления коммерческой организацией, так как оно дает представление предпринимателю о том, что нужно продавать, как нужно продавать, кто проявляет спрос и что нужно сделать, чтобы этот спрос увеличить. Для проведения анализа рынка существуют определенные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы результаты анализа были полезными
Содержание:
1. Как провести анализ рынка
2. Виды анализа рынка
3. Разработка плана маркетингового исследования
4. Где взять информацию для маркетингового анализа
5. Виды исследования рынка
6. Наиболее доступные средства маркетингового анализа
Как провести маркетинговый анализ рынка
Проводя маркетинговое исследование рынка, причем, это исследование касается любого рынка, будь то, ритейл, услуги, промышленность или осуществление каких-то работ, нужно выполнить следующие этапы:
- В первую очередь необходимо поставить перед собой четкие цели и определить задачи: что исследуется и для чего, какие результаты ожидаются, где и каким образом они будут использоваться;
- Далее надо составить план, по которому это исследование будет проводиться;
- Составляя план, нужно определить сроки работ, а также бюджет исследовательских мероприятий;
- Заранее нужно определить методы проведения исследовательских работ и источники информации: откуда будут браться данные для исследований;
- Собственно, провести сбор информации для маркетингового анализа;
Читайте также: Построение воронки продаж для розничного магазина
- Провести всесторонний анализ собранной информации и сделать выводы по тем задачам и вопросам, которые ставились до начала проведения работ;
- Подготовить отчет о проведенной работе;
- Подготовить презентацию проведенных маркетинговых исследований с результатами анализа, выводами и рекомендациями.
Последние два пункта не обязательны, точнее, необходимость их выполнения зависит от конкретных условий. Отчет о проведенной работе, конечно подготовить нужно, потому что маркетинговое исследование с результатами анализа – это не то к чему возвращаются снова и снова.
Полезные документы для скачивания
Скачать
К результатам маркетингового исследования рынка нужно будет возвращаться постоянно, руководствоваться сделанными выводами и подготовленными рекомендациями при подготовке управленческих решений.
Презентация результатов маркетингового исследования с выводами и рекомендациями понадобится в том случае, если со всем этим нужно будет ознакомить кого-то.
Читайте также: ABC и XYZ анализ товарного ассортимента
Это могут быть внутренние пользователи – совет директоров, кто-то из руководителей, учредители. Пользователи могут быть и внешними – инвесторы, кредитный комитет банка, если речь идет о кредитной заявке на финансирование проекта.
На основе полученного маркетингововго анализа рынка легко разработать и настроить маркетинговые мероприятия для вашего бизнеса. Сделайте это с программой для автоматизации работы Бизнес.Ру. Рассказывайте клиентам о скидках и акциях за считанные минуты, отправляя сообщения прямо из карточки контрагента или документа всего в один клик. Для удобства есть возможность составления шаблонов для сообщений.
Попробуйте весь функционал CRM-системы Бизнес.Ру прямо сейчас>>>
Виды анализа рынка
Чтобы результаты анализа были корректными и полезными для начала нужно понять и четко для себя определить — что и для чего исследовать.
Существуют следующие виды анализа рынка:
- Анализ емкости рынка, его конъюнктуры, тенденций, определение того, куда рынок движется, в какую сторону;
- Определение доли, которую товар или группа товаров занимают на исследуемом рынке или в каком-то его сегменте;
- Изучение спроса потребителей и покупателей, изучение главных потребностей рынка, точнее, потребителей;
- Исследование цен на рынке: цены на аналогичные товары у конкурентов, ценовые акции (скидки и т. п);
- Анализ рынка для поиска пустых (пока еще пустые), незанятых ниш, в которых можно вести бизнес;
- Определение конкурентных преимуществ товара, его сильных и слабых сторон по сравнению с аналогичными товарами, продуктами и услугами;
Читайте также: Как написать скрипт для менеджеров по продажам, которые дадут результат
Если не сформулировать четко задачи и вопросы перед началом проведения маркетингового исследования, предприниматель рискует потратить не только ценное время на сбор и анализ ненужной информации, но и совсем не лишние деньги.
Читайте также: Бизнес-план такси
Разработка плана маркетингового исследования
После того, как поставлены задачи и определен круг вопросов, на которые нужно получить ответы, необходима разработка плана маркетингового исследования.
Укрупненный, подробный план маркетингового анализа рынка будет выглядеть примерно следующим образом:
- Собираются сначала данные об объемах рынка, о его динамике – развивается он или, наоборот, стагнирует. Если наблюдается рост рынка, нужно определить его потенциал, пределы роста. Если рынок стагнирует, также необходимо определить, до каких пор это будет продолжаться, найти пределы сжатия рынка, а также возможные сроки отскока в сторону увеличения;
- Определение конъюнктуры рынка, сегментации, нужно найти ключевые сегменты;
- Анализ конкурентов: кто, что, в каком объеме продает, чем конкуренты могут быть лучше вас или хуже;
- Ценовой анализ и вообще общеэкономический анализ состояния рынка, финансов;
- Анализ дистрибуции товара (услуг) на рынке: как представлено то, что продается, как распространяется, где, в каких точках продается, определение логистики;
Читайте также: 7 этапов продаж: эффективная техника продажи товара
- Изучение рекламных и промо факторов: как на данном конкретном рынке товары, продукт и услуги рекламируются, как продвигаются, какие промо и рекламные кампании обычно проводятся конкурентами, что можно сделать лучше в плане реклам и промо по сравнению с конкурентами;
- Изучение поведения покупателей, их потребностей: что им нужно, что они хотят, предпочтения, как и от чего зависят их вкус и спрос, с какой скоростью и под воздействием каких факторов изменяется спрос;
- Выявление главных рыночных трендов: куда движется рынок, какие товары (группы товаров) определяют тенденции развития данного рынка. Определение трендов предпочтений и спроса со стороны потребителей – что они потребляют сейчас и что будут потреблять в ближайшем и чуть более отдаленном будущем.
Читайте также: Бонусная программа для магазина: разработка и внедрение
Это крупный план (разработка маркетингового плана) основательного маркетингового анализа, который подразумевает доскональное и очень подробное исследование всего рынка.
Такой подробный анализ может определить перспективы развития фирмы на долгий период – на 2-3, а то и на 5 лет в зависимости от конкретных условий.
Часто нужно провести менее подробный маркетинговый анализ рынка, который касается более узкой темы, например, анализ конкурентной среды или ценовой политики конкурентов. Тогда разработка плана маркетингового рыночного исследования будет более краткой.
Читайте также: Как рассчитать себестоимость товаров в розничном магазине
Где взять информацию для маркетингового анализа
После того, как поставлены задачи и составлен план, будет стоять вопрос: где взять информацию. В общем, есть два способа добыть информацию для проведения маркетингового анализа и два вида информации:
- Первичная информация, первичное исследование рынка. Это когда собирается вся информация от первых источников.
- Вторичная информация. Это когда нужную для анализа информацию уже кто-то собрал, систематизировал и, скорее всего, уже исследовал и сделал определенные выводы. Вам остается только изучить то, что сделали другие.
Вторичная информация обычно представлена в виде статистической отчетности, которая предоставляется бесплатно на сайтах Росстата, Минэкономики, Минфина и других ведомств. Эти же ведомства часто проводят аналитическую работу, делают обзоры рынков, прогнозы.
Читай также: Топ-10 товаров, которые можно продать с самой большой наценкой
Также, такие обзоры делают частные организации для дальнейшего распространения в Интернете как на бесплатной, так и на платной основе. Их можно брать, пользоваться и применять в своем бизнесе при выработке управленческих решений.
Если данные вторичных исследований не подходят вам, то придется их собирать самому или нанять маркетинговую фирму.
Важно! Перед тем, как начать собирать информацию, изучите то, что уже кем-то сделано, то есть, вторичную информацию. Скорее всего, многое из того что там есть будет для вас полезно. Тем самым вы сэкономите деньги, время и силы.
Читайте также: Как составить чек-лист для менеджера по продажам
Виды исследования рынка
Специалисты выделяют следующие способы сбора информации:
- Опросы. Целевой сегмент рынка, четко разработанная анкета с вопросами, а не просто «поговорить о ваших впечатлениях»;
- Фокус группа. Когда за неким круглым дискуссионным столом собираются представители целевой аудитории (ваших клиентов, потенциальных клиентов, интересующихся) и откровенно говорят о продуктах, услугах, продаваемых вами, а также о ситуации на рынке в целом;
- Интервью. Подробная беседа с одним представителем вашей целевой аудитории с глубоким погружением в тему;
- Наблюдение. Это сбор информации со стороны, например, наблюдение за поведением посетителей в магазине: сколько они проводят в магазине времени, возле каких прилавков, какими товарами больше интересуются, что в итоге покупают;
- Эксперименты и полевые исследования. Это проверка гипотезы. Когда предприниматель (руководитель фирмы) предполагает, что в случае принятия какого-то решения, рынок поведет себя определенным образом. Верно ли это предположение, можно узнать, приняв это решение в действительности, хотя бы временно.
Например, ввести в линейку продуктов новый вид того или иного товара, новый сорт колбасы, например. И в поле, то есть, в реальных условиях понаблюдать за тем, как рынок, как потребители, покупатели отреагируют на новинку.
Повышайте лояльность клиентов с CRM-системой Бизнес.Ру. Вся информация о покупателях в одном месте: день рождения, ФИО, договора, история взаимодействий, телефонных звонков. Отправляйте сообщения покупателям всего в один клик и следите дошло ли послание клиенту.
Попробуйте весь функционал CRM-системы Бизнес.Ру прямо сейчас>>>
Наиболее доступные средства маркетингового анализа
Маркетинговые исследования в общем, не говоря о степени сложности, проводить необходимо, в том числе тем предпринимателям, которые свой бизнес только начали или собираются начать и не обладают достаточными для серьезных исследований финансовыми средствами.
Есть несколько способов, которые позволят собрать достаточно информации, которой хватит, чтоб сделать определенные полезные выводы:
- Личные интервью. Предприниматель сам может поговорить с клиентами, покупателями, партнерами, поставщиками и другими. Даже с конкурентами – в этом нет ничего удивительного. Проведя 5-10 таких бесед (интервью), можно получить много важной информации о том, как надо работать и вести бизнес, чтоб он был максимально эффективным.
- Форумы и социальные сети. Там сидят и покупатели, потребители товаров и услуг, и конкуренты, и поставщики, и все остальные игроки интересующего рынка, которые в постоянном общении друг с другом делятся ценной информацией: мнениями, отзывами, идеями. Игнорировать форум и социальные сети недопустимо.
- Опрос своих же работников, сотрудников фирмы. Они с одной стороны выступают работниками фирмы, с другой стороны, они те же потребители, поэтому с должной степенью объективности могут дать вам полезную информацию.
- Личное наблюдение. Например, владелец небольшого магазина проводит много времени в торговом зале, наблюдая за процессом торговли, за посетителями и покупателями. Тем самым он собирается важные данные.
- Личный опыт. Предприниматель должен сам быть потребителем своих продуктов и услуг, чтобы на своем личном опыте знать все сильные и слабые стороны того, что он продает, знать о проблемах и о том, как их решить и сделать свой продукт лучше.
Как самостоятельно провести маркетинговое исследование рынка
Почитайте еще на тему развития бизнеса
- А для чего вам CRM-система?
- Анализ рентабельности в магазине. Выявление ходовых и неходовых позиций
- Топ-10 товаров, которые можно продать с самой большой наценкой
- Как правильно рассчитать себестоимость товаров в розничном магазине
- Построение воронки продаж для розничного магазина