Бизнес идея по тест драйве автомобиля
Работа под ключ
В 2012 году Селезнева и Чубайс решили уйти от субподряда и создать агентство полного цикла, чтобы организовывать автомероприятия под ключ. На паритетных началах они зарегистрировали новую компанию «Автомания» и в канун нового 2013 года разослали своим старым клиентам — автопроизводителям — письмо, в котором помимо поздравлений содержалась ссылка на презентацию новой компании. Работать решили под торговой маркой Chariot Event.
Первым клиентом «Автомании» стала компания Nissan. «Была задача провести корпоративный тимбилдинг — занять в один день 350 сотрудников, — вспоминает Наталья Веденяпина, первый директор «Автомании». — На площадке автодрома в Нижних Мневниках мы организовали командный тест-драйв, поскольку решили, что это уместнее, чем шарады и перетягивание каната». Бюджет мероприятия составил 6 млн руб., комиссия «Автомании» — 10%, говорит Веденяпина. На организацию мероприятия ушло примерно два месяца: в июле 2013 года прошел тендер, а в сентябре провели соревнования. Представитель Nissan сказал РБК, что компания в целом довольна сотрудничеством с «Автоманией», но от подробных комментариев отказался.
Веденяпина признает: выход на рынок с полным спектром услуг привел к тому, что от сотрудничества с «Автоманией» отказались многие агентства, с которыми Чубайс и Селезнева раньше работали как субподрядчики. «Но на нас работали сарафанное радио и личные контакты», — говорит Веденяпина. Уже первый полный год работы «Автомании» — 2013-й — полностью оправдал ставку на полный спектр услуг: выручка в 23,8 млн руб. почти в 1,5 раза превысила лучшее достижение «Квадротавра».
В «Автомании» говорят, что не ставят жестких рамок по бюджету мероприятия. Обычно чек на техподдержку варьируется от 50 тыс. до 4 млн руб. За 50 тыс. руб., по словам Селезневой, можно обеспечить мероприятие в городе одним инструктором и одним координатором. За 2 млн руб. можно организовать постройку полосы препятствий для автомобилей. Самой дорогой позицией в техподдержке чаще всего оказывается именно производство препятствий. Средний чек на проекты полного цикла может начинаться с 1 млн руб., но в практике «Автомании» был бюджет и в 30 млн руб.
Себестоимость складывается из подготовки площадки (до 50% бюджета), расходов на проживание и перелет участников (30–40%), питание (5–10%), дизайн (5–10%). Например, тест-драйв для прессы может обойтись в 1 млн руб. «Этой суммы хватило, чтобы шесть журналистов выехали в Нижний Новгород на пару дней, пожили в хорошей гостинице, два дня тестировали автомобиль», — рассказывает Веденяпина. По ее словам, бюджет мог быть и вдвое меньше, если бы журналистов поселили в отель три звезды, а не пять, а культурная программа была бы попроще: «Но это зависит от марки автомобиля и требований заказчика».
В 2015 году «Автомания» организовала под ключ 25 мероприятий, а в 50 проектах выступила техническим подрядчиком. По итогам года компания получила выручку в 100 млн руб., сработав с рентабельностью по чистой прибыли около 10%. «Около 60% выручки нам принесли мероприятия полного цикла, 25% — техподдержка, — рассказывает Селезнева. — Наша стандартная комиссия — 10% от бюджета мероприятия, но возможны исключения как в большую, так и в меньшую сторону: если все мероприятие стоит 500 тыс. руб., то его невыгодно делать за 50 тыс. руб. комиссии».
«Chariot Event — cильная компания и команда, один из четырех лидеров российского рынка наряду с нами, «Русским драйвом» и Drive-event», — рассказала РБК Елена Смирнова, гендиректор агентства «Авторазум». Она затруднилась дать стоимостную оценку российского рынка услуг по проведению тест-драйвов и автоэкспедиций — таких исследований, по ее словам, не проводилось. «В 2015 году рынок очень сильно сжался из-за того, что автопроизводители сократили расходы на маркетинг, — отмечает Смирнова. — Ставки на рынке не растут, напротив, автопроизводители просят за те же деньги оказать больше услуг». По ее словам, комиссии агентств также сокращаются.
От учебы до экспедиций
Помимо организации мероприятий для автопроизводителей, «Автомания» зарабатывает тем, что обучает защитному вождению водителей инкассаторских машин и другой спецтехники, а также полицейских. В 2015 году это направление деятельности принесло компании около 5 млн руб. выручки с доходностью в 20–30%, говорит Селезнева. Еще один источник дохода — сдача в аренду парка препятствий для тест-драйвов. «У нас разные препятствия для кроссоверов, седанов, серьезных внедорожников», — рассказывает Селезнева. В «Автомании» разработали их самостоятельно и в разобранном виде могут доставить в различные точки страны. Подобная деятельность принесла компании в 2015 году еще около 10 млн руб. Кроме того, «Автомания» организует индивидуальные путешествия по экзотическим местам. Благодаря организационной работе в «Экспедиции трофи», у компании есть контакты почти по всей стране. «Это могут быть не только автомобили, но и квадроциклы, снегоходы, мотоциклы, собачьи упряжки, — рассказывает Селезнева. — Это активный отдых для людей, которые готовы тратить на это деньги». В 2015 году «Автомания» организовала 10 подобных туров.
Вы собираетесь купить новую машину, но еще не определились какую. Конечно, без изучения каталогов с разными моделями и просмотра обзоров в интернете не обойтись. Но окончательно определиться с выбором можно только испытав автомобиль в деле. Специально для этого и есть тест-драйвы.
2
Что нужно сделать, чтобы попасть на тест-драйв?
Записаться на него. Тест-драйвы обычно устраивают автосалоны. Для начала нужно определиться с автомобилем, изучив рынок и характеристики, — для этого проще всего зайти на крупные сайты с каталогами новинок. Затем нужно найти салон, где есть приглянувшаяся модель, позвонить туда, чтобы зарезервировать машину на определенное время. Имейте в виду, что нужно заложить время на дорогу туда и обратно (крупные автосалоны чаще всего находятся на окраинах города), а также на ожидание автомобиля и оформление документов на тест-драйв.
Да. Можно скачать приложение CARL, с создателями которого мы сделали эти карточки, и заказать тест-драйв с доставкой. Вам привезут выбранный автомобиль в удобное время и место. Например, можно заказать машину к офису и протестировать ее по дороге до дома. За неделю можно успеть прокатиться на пяти-семи авто и точно понять, что больше нравится.
Бывает по-разному. Если вы хотите протестировать бюджетный автомобиль, то платить не придется. Тест-драйвы позволяют продавать больше автомобилей, поэтому их организаторы готовы брать эти расходы на себя. Единственное, вас могут попросить оставить свои контакты, чтобы потом сообщать о новых моделях и спецпредложениях.
Чтобы поучаствовать в бесплатном тест-драйве от CARL (для него доступны Peugeot и некоторые модели Lexus, чуть позже появятся Volkswagen), нужно зарегистрироваться в приложении — но без вашего желания никто звонить не будет. Его создатели позаботились, чтобы данные о клиентах не попадали ни брендам, ни дилерам.
Бывают и платные тест-драйвы — прежде всего когда дело касается дорогих моделей. Обычно эта услуга стоит примерно столько же, сколько поездка на премиальном такси. Например, часовой тест-драйв Lexus GX через CARL обойдется в 1500 рублей, Lexus LX или LS — 2500 рублей; Bentley Bentayga и Tesla Model X — 5000 рублей.
5
Окей, на что обращать внимание при тест-драйве в первую очередь?
Для начала оцените, комфортно ли вам в автомобиле: насколько сиденья и салон подходят под ваш рост, не мешает что-либо обзору. Все внимание должно быть приковано к дороге, а не к тому, что будет вас раздражать. Интерьеры современных автомобилей создаются с участием специалистов по эргономике, но из-за особенностей дизайна не все модели могут понравиться. Цвет подсветки, обилие лакированных поверхностей, на которых остаются следы пальцев, работа мультимедийной системы, количество и расположение слотов для зарядки телефона — обращайте внимание на все детали. Заранее убедитесь, как легко можно забраться на третий ряд сидений и складывается ли второй для увеличения объема багажного пространства.
6
С салоном все понятно. Что еще нужно проверить?
Как только выедете на дорогу, нужно обязательно оценить динамичность автомобиля и его способность тормозить. Вы должны почувствовать, что силы замедления вам хватает на любой скорости. Большинство современных машин оснащены автоматическими трансмиссиями, которые адаптируются к стилю езды, поэтому чем дольше будет длиться ваш тест-драйв, тем лучше. Для проверки работы трансмиссии стоит попробовать быстро сменять режимы езды: при старте на Т-образном перекрестке, переходе на заднюю передачу и так далее. Именно здесь вы сможете почувствовать нюансы работы коробки передач. Работу элементов подвески стоит оценивать не только по ее способности «смягчать» неровности, но и по звуку, с которым она это делает. Нужно учитывать, что при переходе на другую резину (к примеру, зимнюю) уровень мягкости подвески может измениться, а вот звук точно останется прежним.
7
Какой маршрут выбрать для тест-драйва? И вообще далеко я могу уехать?
Обычно тестовая поездка длится от 20 минут до часа. Некоторые дилеры позволяют лишь прокатиться вокруг салона, другие устраивают длительные тест-драйвы — до суток и даже более (обычно такое позволяется постоянным клиентам дорогих салонов). CARL проводит часовые тест-драйвы по любому маршруту в пределах Москвы.
При возможности стоит выбрать такой маршрут для тест-драйва, который включает все типичные городские ситуации: быстрое движение по кольцевой дороге, старт с перекрестка на зеленый, движение в пробке. Постарайтесь оценить управляемость авто: как быстро начинает работать антиблокировочная система тормозов после резкого нажатия на педаль, насколько послушно автомобиль выполняет ваши команды рулем и как сильно машина при этом кренится в повороте.
8
Я буду ездить в одиночестве?
Нет. В большинстве случаев на тест-драйве вас будет сопровождать или менеджер по продажам из дилерского центра, или, если этот тест-драйв от CARL, продуктовый консультант. Он проведет презентацию автомобиля, ответит на все вопросы и не будет навязывать покупку. В ближайшее время в CARL будут доступны автомобили и без консультанта, а на тест-драйв их будут давать на день и даже на все выходные.
Если вы не доверяете экспертизе консультантов, то можете взять с собой на тест-драйв более опытного знакомого или нанять стороннего автоэксперта, который поможет разобраться в специфике авто.
9
А если во время тест-драйва что-то пойдет не так?
Зависит от того, какие вы подписывали документы перед тест-драйвом. Менеджеры не посадят вас за руль без подписанного документа, где обычно есть пункт о материальной ответственности. В одних случаях ответственность за машину несет арендатор, в других автомобили имеют страховку каско. Как раз такая страховка распространяется на все автомобили CARL.
10
Допустим, все хорошо и машина понравилась. Что дальше?
Вы можете ее купить. Есть несколько вариантов. Вы можете зайти на сайт — агрегатор объявлений и поискать машину там или начать обзванивать разные салоны. Еще один вариант — изучить в приложении CARL список автомобилей, которые есть в наличии у партнерских дилеров. Там же можно заказать звонок от дилера, запросить коммерческое предложение и сразу внести предоплату в 15 тысяч рублей, чтобы в течение двух-трех дней спокойно забрать автомобиль.
11 марта 22:44
(специально для журнала «Маркетинг Pro»)
Первое, что приходит на ум, когда произносятся слова «тест-драйв» — это автомобильный бизнес.
И плохо, если это единственное, что приходит на ум, если это ум маркетера или руководителя компании.
Тест-драйв – отличный бизнес–инструмент, который может быть использован во многих областях деятельности компании.
Позвольте поделиться с вами некоторыми правилами его использования.
С помощью тест-драйва можно решать две задачи.
Первая – это апробирование, тестирование новинки.
Вторая – «запродажа» или продажа.
Наши советы относятся к решению последней задачи.
Правило 1: Тест-драйв – это маркетинг.
Да, не удивляйтесь. Это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями.
И именно маркетеры должны думать о том, чтобы он использовался в вашем бизнесе (см. Правила 2-3). Требуйте с них!
Кстати, в вашем маркетинговом бюджете заложена некая сумма на тест-драйв?
Правило 2: Есть возможность делать тест-драйв? Делайте!
В бизнесе автомобильных дилеров и компаний, оказывающих некоторые услуги, тестс- драйв (предварительное испытание продукта) — это само собой разумеющаяся вещь. Поверьте, что и в вашем бизнесе тест-драйву, как в жизни подвигу, тоже всегда должно найтись место.
Не находится? См. Правило 3.
Правило 3: Нет возможности? Придумай!
На вашем рынке, в вашей отрасли никто никогда этого не делал? Это же замечательно!
Посмотрите на опыт коллег из смежных отраслей (например, рынок IT «сопряжен» с рынком телекоммуникаций, банковский бизнес — с рынком страховых услуг, ресторанный бизнес – с индустрией развлечений…). Посмотрите на то, что делают компании вашего профиля в других странах.
Что-то у кого-то, вероятнее всего, можно позаимствовать.
Вы говорите, что все проверили… и никто, ни на западных, ни на смежных рынках тест-драйва не проводит…
Когда-то никто не верил, что человек полетит в космос или высадится на Луне.
Вспомните Джека Траута. Станьте первым.
Правило 4: Тест-драйвить должны правильные аудитории
Клиентов для проведения тест-драйва следует подбирать правильно.
Вам нужно точно «попасть» в целевую аудиторию.
Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены opinion leaders, инноваторы (которым просто в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей компании (которые вам многое простят, если что-то пойдет не так (см. Правило 5) и расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях).
Помимо формирования положительного мнения о продукте и компании на рынке, тест-драйв с перечисленными группами клиентов просто увеличивает продажи.
Вот цитата из книги Мартина Говарда «Мы знаем, что вам нужно»: «Продакт-сидинг («посадка» товара) – снабжение «влияющих» бесплатными образцами нового товара, они создают «вирусное» воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus сто двадцати «влияющим» (они же — законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода, продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах».
Что вы можете раздать вашим «влияющим»?
Правило 5: «У вас не будет второй возможности произвести первого впечатления»
Эта цитата напрямую касается тест-драйва. Поэтому подойдите к тест-драйву со всей ответственностью.
Все продумайте. Все учтите.
Предусмотрите план Б, и даже план В.
Если что-то на тест-драйве пойдет не так, дальше, как вы понимаете, вообще не пойдет…
Правило 6: Тест-драйвьте необычно!
Все дают прокатиться на машине 5 минут? В США один автодилер предложил машину на день – и мы уверены, здорово на этом выиграл. А недавно мы видели предложение «тест-драйв машины на месяц». Очень хочется попробовать!
Время — не единственный фактор.
Возьмем банальнейший товар – книгу.
Вы, наверное, подумали, что мы вам расскажем о том, что в конце книги можно размещать начало другого произведения? Да, пример хороший, но уже избитый.
А как вам такой ход? Автор распилил 100 своих промо — книг пополам – есть верхняя часть книги и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно).
Точно выделился среди прочих рассылок, и аудиторию охватил сразу в два раза больше. Понравится половинка – купят целую книгу.
Не понравится – все равно расскажут о таком необычном ходе.
Будьте оригинальны!
Правило 7: Тест драйв +
Если добавить к тест-драйву какой-то компонент (праздник, ивент, событие, концерт, впечатление… список можно продолжить), то результат будет больше, чем просто от тест-драйва. Проверено многими компаниями на практике.
Добавьте что-то к основному блюду по своему вкусу.
Правило 8: Все-таки бесплатно
За деньги или бесплатно предлагать тест-драйв? Мы склоняемся ко второму. Ведь тест-драйв — это как наркотик. Если понравится, то… А как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно»…
Правило 9: Протестируй результаты
Тест-драйв – это не только «фан» (для клиента), но и работа (для вас). Хорошо сделанная работа всегда дает результаты.
Что получилось у вас?
Проанализируйте.
Обязательно учтите результаты теста – чтобы в дальнейшем получить еще более высокие продажи!
И напоследок позвольте к этим коротким правилам добавить еще одно.
Точнее, это даже не правило, а закон.
Тестируется все. Продукты, услуги, идеи, территории… Просто научитесь правильно пользоваться этим замечательным инструментом. Если не тест-драйвите вы, то тест-драйвит (и выигрывает) кто-то другой.
Резюмируя: Мир. Май. Труд. Life. Drive. Kайф.
Игорь Манн
Анна Турусина
Партнеры компании «Маркетинг Машина», соавторы книги «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу».
P.S. Наши услуги вы то же можете протестировать.
Добро пожаловать на наш тест-драйв – бизнес завтрак или ланч.
Но, так как мы отказались от гонорара за эту статью, то за завтрак или ланч платите вы.
Неизвестно кто первым из автопроизводителей решил предложить покупателю прокатиться на автомобиле, чтобы понять, достоин ли он приобретения.
Но, это был всего лишь тест-драйв автомобиля, который никаким образом не являлся настоящей бизнес-идей. Бизнес идея по тест-драйву любого товара появилась гораздо позже и обрела форму целого рекламного направления. Это направление получило меткое название tryvertising (трайвертазинг) — от английских слов try («пробовать») и advertising («реклама»).
Трайвертайзинг — это новый тренд в рекламе и продвижении товаров, который производители товаров наряду с ритейлерами могут использовать на свое благо и на благо покупателя. Наверное, каждый испытывал трудности с выбором ну, скажем, фотоаппарата или видеокамеры. Столько разных производителей, да еще у каждого бренда по нескольку моделей, а нужна всего лишь одна. Какая, можно понять лишь в процессе использования, а не после получасовой беседы с сейзлом в торговом зале.
Поэтому во всем мире все большую популярность завоевывают «странные» магазины, в которых ничего нельзя купить, зато все можно попробовать. Главная их задача работать по принципу трайвертазинга, то есть – не продажа, а продвижение товара. Ведь потребитель получает возможность пощупать и примерить одежду, вдоволь наиграться с техническими устройствами или оценить вкус продуктов питания. Характерные примеры таких магазинов — лавка Sampleplaza в Шанхае или японский Club C.
Не отстают от трайвертазинга и крупные компании. Компания SONY, которая летом (2005 год) в течение 11 дней совершенно бесплатно предоставляла в пользование на один час DVD-камеры всем посетителям Лондонского зоопарка. После двухминутного инструктажа специалиста SONY, посетители могли ходить по зоопарку и снимать свое видео. Камеры, конечно, приходилось возвращать, но записанные DVD-диски они моги оставить себе. Нужно ли разъяснять на пальцах все выгоды этой акции или и так понятно, что компания убила двух зайцев: сделала приятный подарок перспективным покупателям и позволила им получить опыт использования ее продукции?
Даже если бы массовая реклама на телевидении, в печати и в урбанистической среде не теряла своей эффективности, как она ужасающими темпами делает это сейчас, трайвертайзинг все равно был бы отличным способом выделить продукт из ряда конкурирующих товаров. Тем большее значение трайвертазинг, как способ прямого общения производителя и потребителя, приобретает сейчас, когда традиционные методы рекламирования уходят в прошлое. Для полноты картины стоит привести еще несколько примеров, хотя все проявления трайвертазинга описать в одной статье не представляется возможным.
Компания Kodak совместно с сетью отелей Hyatt организовали трайвертайзинг EasyShare — первой в мире цифровой фотокамеры с поддержкой Wi-Fi. Акция проводилась в определенных отелях до конца сезона отпусков (январь 2006). Все гости имели возможность получить в бесплатное пользование EasyShare. Благодаря возможности прямого подключения к интернету, снимки можно моментально отправить друзьям и родственникам, заодно рассказать в e-mail’е о возможностях камеры. Стоит ли упоминать, что в каждом отеле находился специально выделенный для нужд трайвертайзеров цветной принтер для распечатки фотографий, а поблизости всегда околачивался специалист Kodak, так, на всякий случай, если возникнут вопросы.
Но не только фотоаппараты и шампуни можно продвигать в отелях. Сеть Ritz-Carlton совместно с Mercedes-Benz предлагает своим гостям программу Key-to-Luxury. Как уже можно догадаться в рамках этой программы входит предоставление в бесплатное пользование шикарного авто CLS500 без ограничения пробега на все время проживания в отеле. Согласитесь, есть разница между бесцельной ездой во время тест-драйва и полноценного использования автомобиля в повседневных делах. По данным Ritz-Carlton, многие гости приняли решение купить Mercedes CLS500 после опыта таких вот интегрированных тест-драйвов.
В России, в общем-то, трайвертайзинг, хотя и в несколько иной форме, присутствует сравнительно давно. Это просмотровые залы дилеров Hi-End и Home Theater техники. Отличие всего лишь одно — в этом случае покупатель идет к продукту, а не наоборот.
Но почему только домашние кинотеатры? Подобные «попробуй-ка» магазины, специально открытые для трайвертайзинговых целей возникают сейчас по всей Европе. В Нидерландах Villeroy Boch открыла некое подобие салонов Spa, где перспективные покупатели могут опробовать различные душевые, паровые и водно-воздушные системы в течение сессии, которая длится до одного часа.
Zanussi Turkey открыла в Стамбуле Центр кулинарных событий — место, где посетители могут в действии оценить преимущества техники для кухни и усовершенствовать свое кулинарное мастерство. А Whirpool открыла целый мегацентр площадью 3,600 кв.м. с полностью оборудованными кухнями и семейными студиями. Согласно данным компании, 90 процентов посетителей центра приобретают технику Whirpool.
Американский производитель бытовой техники Maytag попросту организовал в торговых залах супермаркетов и шоппинг-моллов зоны, специально отведенные для трайвертазинга. Здесь будущие покупатели техники Maytag могут постирать вещи, испечь пирожки в духовом шкафу или убедится в том, действительно ли эта новая посудомоечная машина очень тихая. В конечном итоге, Maytag вернулся к тому, с чего начинали пионеры автомобильного бизнеса — к старому доброму тест-драйву.
Австралийская сеть Sample Lab International решила застолбить этот перспективный рынок и объявила о начале масштабной международной экспансии, избрав вполне логичный метод — продажу франшиз. По словам представителей компании, она уже ведет переговоры с более чем десятком потенциальных партнеров, а еще более трех десятков инвесторов изъявили желание начать сотрудничество. Условия довольно типичные: Sample Lab International предоставляет поддержку в области организации бизнес-процессов, маркетинга и обучения персонала. В свою очередь, партнер должен обладать развитой сетью контактов среди производителей и ресурсами для создания магазина.
По мотивам статьи Ярослава Кострова, Habrahabr.ru