Бизнес идея комплексный интернет маркетинг
Вокруг продвижения в интернете много мифов. Одни говорят, что все клиенты сейчас в «Инстаграме», другие пишут «запускайте контекст, и будет вам счастье», третьи топят за контент-маркетинг. Но без стратегии и системного подхода SMM, «Директ», блог, e-mail – это «шашечки». Чтобы бизнес в интернете «поехал», их недостаточно, а иногда лучше и вовсе без них.
Рассказываем, что такое комплексный интернет-маркетинг, какие каналы и инструменты он включает и зачем вообще нужен бизнесу.
Что такое комплексное продвижение бизнеса в интернете
Очень упрощенно этот процесс можно сравнить с организацией путешествия. В комплексе такой «проект» может включать много всего – экскурсии, трансферы, гида по шоппингу, сафари, дайвинг, абонементы на горнолыжные трассы. И чем больше составляющих вы задействуете, тем насыщеннее выйдет путешествие.
С интернет-маркетингом то же самое, только немного сложнее. Чтобы качественно решать задачи бизнеса, важно в комплексе задействовать разные направления, каналы и инструменты – сайт, соцсети, SEO, контекстную рекламу, таргетинг, блог, PR, видео. Таким образом:
В комплексный интернет-маркетинг входит все, что фрилансеры и агентства предлагают по отдельности:
Однако поручить блог и соцсети секретарю, таргетинг – фрилансеру, а контекст – агентству – еще не значит использовать комплексный интернет-маркетинг.
Полезное видео по теме: «Почему один маркетолог не может вытянуть весь комплекс работ?»
В чем разница между комплексом и многоканальностью
В отличие от бессистемной работы с несколькими каналами и инструментами, комплексный подход предполагает:
- Четкую стратегию. Если коротко, она включает анализ бизнеса и пошаговый план работы по всем направлениям, а также цели продвижения и KPI, по которым будут оценивать результаты.
- Омниканальность. Объединив все каналы и инструменты в единую систему, можно построить воронку и целенаправленно двигать потенциальных клиентов от первого касания к покупке.
- Глубокую аналитику. Благодаря омниканальности появляется возможность анализировать показатели разных каналов вплоть до количества привлеченных клиентов, полученной прибыли, ROI. А еще сравнивать их между собой и корректировать стратегию.
- Ориентацию на долгосрочные результаты. Цель комплексного продвижения – не получить сверхприбыль здесь и сейчас, а построить систему, которая будет приносить деньги регулярно.
- Единый стиль общения и образ компании в глазах потребителей. На этапе подготовки определяется тон общения с клиентами, а также эмоции, ассоциации, идеи и ценности, которые бренд будет вызывать и транслировать в массы. Каждая единица контента разрабатывается в соответствии с этими правилами.
- Увеличение охватов. При комплексном подходе мы можем задействовать все площадки, где есть потенциальные клиенты, и распределить расходы между ними так, чтобы получить максимальный охват в рамках бюджета.
Добиться всего этого возможно, только сосредоточив весь интернет-маркетинг компании в одних руках. Это может быть внутренний отдел, который полностью перекрывает потребности бизнеса, или агентство. Другой вариант – держать в штате маркетолога, который сведет все каналы в единую систему, будет анализировать показатели и корректировать работу подрядчиков.
На первом месте в комплексе – цели и задачи бизнеса
Независимо от того, организуете вы комплексный маркетинг сами или нанимаете подрядчиков, в основе стратегии должны лежать конкретные бизнес-задачи. Именно они определяют, какие каналы и инструменты задействовать, по каким метрикам оценивать эффективность. Например, с помощью интернет-маркетинга можно:
- увеличивать продажи;
- менять позиционирование и восприятие бренда;
- повышать узнаваемость компании или продукта;
- развивать текущих клиентов, повышая повторные продажи;
- увеличивать средний чек;
- повышать лояльность клиентов;
- демонстрировать экспертность в своей нише;
- увеличивать жизненный цикл клиента;
- выходить на новые рынки и т. д.
Обратите внимание, что это общие формулировки. В реальном бизнесе задачи формулируются более конкретно и содержат цифры. Например, это может быть повышение продаж отдельных категорий, привлечение определенного сегмента аудитории, выход на конкретный региональный рынок. В цифрах может отражаться процент, на который нужно увеличить продажи, количество привлеченных лидов, сроки, стоимость продажи и т. д. Пример конкретно сформулированной задачи:
Привлечь в сервис 1 000 новых подписчиков за второй квартал по цене не более 300 рублей за клиента.
Чтобы успешно решать такие задачи, недостаточно просто «настроить таргетинг» или «писать в блог». Нужна четкая стратегия: чем мы будем привлекать аудиторию, где они увидят наши сообщения и что сделают дальше – как будут продвигаться по воронке.
Сложно создать действенную стратегию, не понимая, как работает конкретный бизнес. Поэтому, если компания отдает комплексное продвижение на аутсорсинг, она должна быть готова к совместной работе – отдать и забыть не получится. Собственнику придется выделить время – свое или кого-то, кто разбирается в продукте, бизнес-модели, рынке и аудитории так же хорошо – на заполнение брифов, интервью с представителями агентства, объяснение особенностей продукта и т. д.
Таким образом, еще одна характерная черта комплексного интернет-маркетинга – глубокое погружение в бизнес и его процессы.
Какие каналы и инструменты включать в комплексное продвижение
Однозначного и единственно правильного ответа на этот вопрос нет. Каждому проекту нужен свой набор методов, каналов и инструментов. Если вы продаете семена и садовый инвентарь пенсионерам, вкладываться в Instagram не имеет смысла, по крайней мере, на начальном этапе. Оттуда, конечно, могут прийти клиенты, но какой ценой? С тем же вложением сил и средств канал в «Яндекс.Дзене» и контекстная реклама могут дать гораздо больший профит.
Выбор конкретных каналов и инструментов при комплексном подходе зависит от:
- рыночной ниши и продукта;
- целевой аудитории;
- целей и задач, которые должен решить интернет-маркетинг;
- бюджета;
- ситуации с конкурентами и др.
Давайте посмотрим на примерах, как это работает:
- Интернет-магазин женской одежды.
Ориентируются на молодежь, средний ценовой сегмент. Бренд только развивается, большого бюджета пока нет, аудитории, которая знает и ищет – тоже. В то же время ниша довольно конкурентная. Компания хочет повысить узнаваемость бренда и продажи.
С такими вводными можно начать с сайта, страниц в Instagram и «ВКонтакте», канала на YouTube, на котором рассказывать о моде и стиле, подборе гардероба и т. д. Результат может также дать контекстная реклама по продуктовым запросам.
- Онлайн-телефония для бизнеса.
Компания продает онлайн-сервисы для бизнеса давно, есть пул клиентов. Телефония – новый продукт. Готовы вкладывать деньги, чтобы отвоевать свое место в нише. Помимо продаж, стоит цель охватить широкую аудиторию и завоевать доверие, продемонстрировать экспертность в теме телефонии.
Здесь можно сосредоточиться на блоге, PR-статьях и нативных публикациях на внешних площадках, а также рассказывать о новом продукте в рассылке. Контекстная реклама даст продажи – спрос в нише есть, а медийная – охват аудитории. А вот SMM для этого проекта – не первостепенный канал.
- Новый квест в реальности.
Новый игрок на рынке запускает квест в городе-миллионнике с высокой конкуренцией. Основной сегмент аудитории – молодые люди среднего достатка, ведут активный образ жизни, любят разнообразный досуг.
На таком проекте стоит подключить сайт с функцией онлайн-бронирования игр, страницы в соцсетях с фотографиями и видео с места событий. Также может сработать таргетинг на аудиторию конкурентов и контекстная реклама. На старте будут не лишними публикации в местных медиа и других изданиях, которые читает аудитория. Дополнительный охват принесет размещение на сайтах-агрегаторах квест-комнат и продвижение акций через купонаторы.
Примеры выше – гипотетические. В реальных проектах все гораздо сложнее. Маркетологи глубоко анализируют нишу, чтобы отобрать наиболее эффективные для конкретного бизнеса каналы. Они смотрят, откуда получают трафик конкуренты, изучают поисковый спрос, аудиторию на разных площадках. На выходе получается набор, хоть и подтвержденных, но все-таки гипотез, проверить которые можно через запуск продвижения.
Запустились – что делать дальше
Если вспомнить аналогию с отпуском, то как раз тут начинаются различия. Путешествие рано или поздно заканчивается. Конечно, потом будет еще один отпуск и все заново, но это уже новый проект с новыми вводными.
Комплексное продвижение заканчивается только вместе с самим бизнесом. Пока компания работает, ей нужно привлекать клиентов, а значит нужно запускать рекламу, делать контент, вести людей по воронке. Поэтому после запуска комплексного интернет-маркетинга интересное только начинается.
Итак, что же делать:
- Оптимизировать стратегию.
Помните, на этап запуска мы выходим с набором основанных на анализе гипотез? Они могут быть очень конкретны – показывать в цифрах, какой профит мы ожидаем от того или иного канала. Однако пока направление не начнет работать, предсказать результаты на 100 % невозможно.
Поэтому сразу после запуска начинаются тесты и пристальный контроль метрик и KPI. Когда накапливается репрезентативная статистика, появляется понимание, какие каналы сработали (гипотезы подтвердились), какие нет. И на основе этого корректируется стратегия – бюджеты между направлениями перераспределяются в пользу более эффективных.
Для тех, кто хочет своими силами заниматься комплексным продвижением, у нас есть услуга по созданию диджитал-стратегии.Подробнее
Бывает, что какие-то каналы полностью исключаются из комплекса, если статистика показывает, что они не приносят прибыли или хуже того – работают в убыток. Решили попробовать «Яндекс.Дзен», делали и размещали контент, а его там не читают. Или читают, но на сайт не идут и не покупают. Стоит оценить затраты и целесообразность дальнейших вложений.
Параллельно команда разрабатывает новые гипотезы – ищет новые каналы и площадки, подключает и тестирует их. Эффективные оставляет, от остальных отказывается.
Брать новые высоты
Когда бизнес развивается, перед интернет-маркетингом регулярно встают новые цели. Запустили новый продукт, открыли филиал в новом регионе, увеличили объем производства – все это ставит новые задачи для маркетолога: привлекать больше клиентов, охватывать другие сегменты аудитории, запускать региональные активности.
Держать руку на пульсе
Интернет-маркетинг – одна из самых динамичных и быстроразвивающихся сфер. Одни методы и инструменты устаревают, регулярно появляются новые каналы, площадки, подходы.
Например, еще пару лет назад не существовало «Яндекс.Дзена». Сейчас это перспективная площадка, трафик с которой стремятся получать все: от микробизнеса до крупных корпораций.
Меняются алгоритмы поисковых систем, растет конкуренция в выдаче. А значит нужно регулярно оптимизировать сайты, улучшать контент, дизайн и юзабилити, чтобы оставаться в зоне видимости потенциальных клиентов.
Платные каналы – системы контекстной рекламы и кабинеты соцсетей – меняются еще быстрее. Появляются новые инструменты и форматы, которые нужно тестировать и отбирать лучшее.
В конце концов, меняются потребители. Они привыкают к одним форматам и подходам, и те перестают работать. Приходится искать новые способы завладеть вниманием. Яркий пример такого изменения – баннерная слепота.
Под влиянием этих факторов за год набор каналов и инструментов может полностью измениться.
Вот, пожалуй, и все. А какие каналы и инструменты используете для продвижения своего бизнеса вы? Что работает лучше, а что хуже? Давайте обсудим в комментариях.
Применение отдельных инструментов маркетинга: контекстной рекламы или seo — менее эффективно для бизнеса, чем использование комплексного подхода. Комплексный маркетинг в интернете включает в себя все каналы и способы продвижения в сети.
Выберите для своего бизнеса подходящие инструменты комплексного интернет маркетинга и используйте их одновременно. Так вы придете к ощутимому результату быстрее, чем применяя один инструмент, потому что охватите все возможные каналы продвижения и оптимизируете расходы.
SEO
SEO, search engine optimization — работа по оптимизации сайта для поисковых систем и улучшение его видимости в поисковой выдаче. SEO включает большой комплекс работ. Часть из них направлена на функционал сайта:
- убрать ошибки;
- повысить скорость загрузки;
- сделать удобнее для пользователей.
Другая часть работ связана с поисковыми роботами. Выбрать стратегию продвижения в зависимости от тематики сайта и вида бизнеса. Привести страницы сайта к требованиям Яндекса и Google. Устранить негативные факторы, чтобы сайт не попал под действие фильтров.
Что даст бизнесу. SEO работает на долгосрочную перспективу. Оно принесет не быстрый, а стабильный результат. Если дать рекламу, клиенты придут сразу, но их поток закончится при завершении рекламной кампании. В SEO первые посетители будут только через пару месяцев. Зато даже при полной остановке SEO-продвижения пользователи будут приходить на сайт еще целый год или больше. Как правило, стоимость посетителя меньше, чем при привлечении контекстной рекламой.
Что почитать по теме
- Что ждет SEO? Интервью с Игорем Ашмановым о трендах 2018 года
- Почему одни компании быстро выходят в топ, а другие — нет?
- Чек-лист для SEO: какие сервисы помогут сделать аудит сайта
- Оптимизация страницы сайта: основные требования
- 5 видов контента, собирающего ссылки на ваш сайт
Контекстная реклама
Это реклама, основанная на «контексте», т.е. на запросе пользователя. Создавая кампанию, рекламодатель выбирает слова, по которым будут показываться его объявления. Когда пользователь введет в строку поиска Яндекс или Google поисковый запрос, он увидит рекламу, связанную с этим запросом. Реклама показывается непосредственно на страницах поиска или «бегает» за человеком по сайтам-партнерам поисковиков.
Что даст бизнесу. Контекстная реклама сразу приводит потенциальных покупателей. Она считается самым эффективным рекламным инструментом, но и самым дорогим. В контексте есть множество настроек: гео, время, социально-демографические характеристики и др. Используйте сочетание всех возможностей таргетинга, чтобы уменьшить стоимость клика.
Что почитать по теме
- Новая концепция Яндекс.Директа. Главное
- Регулярные действия с аккаунтом в Яндекс.Директе и Google Adwords
- Настройка Google Adwords: три правила успешной работы
- Реклама в Яндекс.Директ. От настройки до аналитики
- Контекстная реклама в интернете: выбираем автоматическую кампанию
Медийная реклама
Это реклама, нацеленная на зрелищное восприятие. Она воздействует на пользователей визуально, образно. Делится на классическую и рекламу в интернете: анимированные и статичные баннеры, брендирование, видеореклама. Медийная реклама оплачивается по разному: аукцион RTB (аукцион второй цены), TrueView (действует в Google и YouTube) или СРМ (цена за 1000 показов). Работает на любых устройствах. Аудитория настраивается по разным видам таргетинга.
Может быть в виде прямой или нативной рекламы. В нативной рекламе отсутствует явный призыв к покупке. Содержание материала часто совершенно не связано с рекламируемым товаром или компанией. На рекламу указывает только брендирование публикаций и видеороликов.
Что даст бизнесу. Медийная реклама эффективна, но требует больших бюджетов. Используйте ее для полномасштабных рекламных кампаний и сочетайте несколько каналов одновременно.
Что почитать по теме
- Медийная реклама в интернете: как рекламировать мобильные приложения
- Бизнес-метрики при анализе эффективности видеоконтента
- Как купить рекламу на ютубе
- Размещаем рекламу в мобильных приложениях
RTB-реклама
RTB, Real-Time Bidding — реклама на основе аукциона в режиме реального времени. Механизм ее работы такой: как только пользователь заходит на сайт, информация о нем (пол, возраст, интересы и др.) сразу передается в RTB-систему. В ней происходит аукцион между рекламодателями за право показа рекламы данному посетителю. В результате выигрывает рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. Весь процесс проходит автоматически и занимает меньше секунды.
В RTB платят за показы, а не за клики. Ставки формируются по принципу аукциона второй цены, это значит, что для выигравшего рекламодателя показ стоит столько, сколько предложил второй участник аукциона.
Что даст бизнесу. Реклама в RTB более выгодна, чем в контексте, но она предполагает серьезный рекламный бюджет. RTB-система показывает рекламу наиболее релевантной аудитории. Например, в RTB-системе Яндекса пользователи оцениваются по 300 факторам.
Что почитать по теме
- RTB-реклама в Яндексе: механизм работы и стоимость
- Шесть правил настройки рекламы через RTB-блоки в Яндексе
- Четыре вопроса о программатик-рекламе
Таргетированная реклама
Это реклама, нацеленная на конкретную аудиторию, как правило, в социальных сетях. Рекламодатели на основе таргетингов выбирают пользователей, которым будет показываться реклама. Отбор происходит по географии, демографии, интересам, социальным характеристикам и другим параметрам. В одной кампании настраивают несколько видов таргетинга.
Что даст бизнесу. Таргетированная реклама — относительно недорогой инструмент и при этом позволяет максимально точно нацелить объявления на потенциальных клиентов. Для этого нужно только выявить их в социальных сетях и правильно подобрать креатив.
Что почитать по теме
- Таргетированная реклама в социальных сетях: подробный гайд
- Стоимость рекламы ВКонтакте: расчет бюджета и оптимизация расходов
- Как снизить стоимость рекламы в социальных сетях: нестандартные кейсы Рунета
Тизерная реклама
Название рекламы происходит от слова teaser — дразнилка. В классическом понимании тизерная реклама интригует пользователя и заставляет обращать внимание на рекламные сообщения. Например, в рекламной кампании клуба сначала несколько дней показывался баннер с вопросом «Что такое Шангри-Ла», затем он поменялся на другой — с ответом. В России тизерная реклама, как правило, относится к т.н. шок-контенту и предлагает сомнительные товары.
Что даст бизнесу. В тизерной рекламе низкая цена клика, поэтому общая стоимость рекламной кампании невысока. Требования к рекламодателям тоже ниже, поэтому рекламируйте в тизерных сетях товары и услуги, которые Яндекс не пропускает или на рекламу которых накладывает ограничения.
Что почитать по теме
- Тизерная реклама: кому она подходит?
Ремаркетинг
Ремаркетинг или ретаргетинг — это повторные продажи состоявшимся покупателям. Для настройки требуется система аналитики и рекламный пиксель. Покупатель идентифицируется с помощью пикселя и видит индивидуальное товарное предложение. Ремаркетинг похож на индивидуальный e-mail или мессенджер маркетинг, однако есть существенное отличие. Ремаркетинг не вторгается в личное пространство пользователя. Человек не получает писем или sms. Он просто видит рекламу и сам решает, переходить на нее или нет.
Что даст бизнесу. Стоимость привлечения состоявшегося клиента ниже, чем при первичной рекламе, а вероятность покупки выше. Не теряйте покупателей, предлагайте им повторные покупки. Чтобы повысить эффективность инструмента, воспользуйтесь всеми настройками: создавайте разные сценарии, выбирайте срок показа рекламы, меняйте товарные предложения, составляйте сложные цепочки покупок.
Что почитать по теме
- Ремаркетинг в Яндекс.Директ: 7 эффективных сценариев
- Как настроить ремаркетинг в Google Adwords: подробный гайд
- Ретаргетинг во Вконтакте: подробный гайд
Контент-маркетинг
Это маркетинг, основанный на создании и распространении высококачественного контента. Контент-маркетинг используют для формирования образа эксперта. Он не приносит быстрого результата, и его сложно измерить обычными показателями. Включает в себя ведение корпоративного блога, публикацию экспертных статей на сторонних ресурсах, издание книг и учебных пособий, выступления на семинарах и вебинарах, создание подкастов и др.
Контент-маркетинг привлекает целевую аудиторию неагрессивными методами. Потенциальные клиенты не видят прямой рекламы, они узнают опосредованным путем о компании как о лидере рынка и эксперте отрасли, поэтому формируют собственное мнение. Впоследствии клиенты самостоятельно принимают решение о выборе компании или продукции и не сомневаются в собственном выборе.
Что даст бизнесу. Продвижение контент-маркетингом — длительная планомерная работа. Выбирайте его только тогда, когда вы нацелены на долгосрочную перспективу. Уделяйте внимание каналам дистрибуции контента. Помимо блога, распространяйте контент в соцсетях, на сторонних ресурсах, в рассылках, на профильных мероприятиях.
Что почитать по теме
- Контент-маркетинг или контент-стратегия — как мы сделали выбор
- Контент-маркетинг для решения задач SEO
- Где разместить статью: новые способы продвижения
SMM
SMM, social media marketing — работа по продвижению компании, товаров и услуг в социальных сетях. Основные соцсети в РФ — Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram. Каждая социальная сеть имеет собственную аудиторию и формат подачи контента. И хотя аудитория в сетях частично совпадает, простое копирование материалов с сайта под все соцсети не принесет положительного результата. Для SMM-продвижения разрабатывайте общую стратегию, но под каждую соцсеть составляйте отдельно контент-план и график публикаций.
Что даст бизнесу. Аудитория соцсетей огромна. Например, ежемесячная аудитория VK — 38 млн человек. Бизнес имеет доступ к целевой аудитории напрямую, может вести диалог и получать обратную связь. Расходы на smm-продвижение значительно меньше, чем при прямой рекламе. Однако результат на порядок выше, потому что вы формируете лояльную аудиторию и растите посланников бренда.
Что почитать по теме
- SMM-стратегия: разработка с помощью модели SOSTAG
- KPI в SMM для бизнеса
- Алгоритм фейсбука изменился. Пора менять подход к картинкам
- Продвижение в фейсбуке. Выбор контента и реклама
- Как раскрутить инстаграм: обзор методов и лайфхаки
Управление репутацией
Управление репутацией в интернете означает формирование положительного образа компании и бренда. Это достигается за счет размещения статей, отзывов от покупателей, участия в рейтингах и конкурсах, ответов на претензии потребителей в соцсетях, на сайте компании, маркетплейсах.
Управление репутацией особенно важно, когда бизнес сталкивается с недобросовестной конкуренцией. В сети появляются фейковые негативные отзывы, которые невозможно убрать, и люди им верят.
Что даст бизнесу. Работы по формированию положительной репутации повышают доверие пользователей. Люди склонны покупать и заказывать у компаний, которым они доверяют. Советуем вести работу по управлению репутацией постоянно. Тогда недобросовестным конкурентам будет сложнее очернять компанию в интернете.
Что почитать по теме
- Как создать репутацию в сети, которую трудно разрушить
- Как работать с отзывами: подробный гайд
- Зачем отвечать на положительные отзывы и как это делать
- Как негативные отзывы превратить в рекламу
- Управление репутацией в Интернете: отзывы на мобильные приложения
Маркетплейсы
Это товарные агрегаторы — площадки, на которых множество продавцов предлагают товары, часто одинаковые. Покупатели сначала выбирают между товарами, а затем решают, у какого продавца купить этот товар. Они сравнивают магазины по цене, условиям доставки, рейтингу и другим факторам. Самым известным маркетплейсом в России является Яндекс.Маркет, за рубежом — eBay.
Что даст бизнесу. Представители Яндекса заявляют, что возможности Яндекс.Маркета по привлечению покупателя настолько широки, что бизнесу больше не нужно заниматься маркетингом. Он должен сосредоточиться исключительно на производстве. Действительно, с помощью Маркета можно привлечь большое количество покупателей и не заниматься дополнительной рекламой. Снижаются временные и трудозатраты. Но в Яндекс.Маркете высокая конкуренция и значительные расходы на обслуживание одного заказа, поэтому рекомендуем работать с ним производителям товаров сектора B2C, которые не имеют развитой сети продаж.
Что еще почитать по теме.
- Размещение на Яндекс.Маркете. Особенности и подводные камни
Запомните
Продвижение бизнеса с помощью одного-двух маркетинговых инструментов не эффективно. Используйте все методы комплексного интернет-маркетинга, чтобы завоевать долю рынка.
Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.