Бизнес идея и анализ конкуренции
У каждой компании всегда есть конкуренты. Но многие люди, плохо знакомые с бизнесом, перевозбужденные своими бизнес идеями, часто не выполняют адекватный анализ конкуренции, что приводит всегда к плачевным результатам.
Анализ конкуренции — обязательный раздел бизнес-плана. Конкурентов надо знать в лицо!
Утверждение о том, что у компании нет конкурентов, чаще всего является грубейшей ошибкой. Ваш инвестор просто уберет подальше такой бизнес-план. Ему станет понятно, что вы совсем не ориентируетесь в рыночных реалиях.
Соперников не надо бояться, но не надо и игнорировать их. Оценка конкурентов обязана быть объективной. Не надо остро реагировать ни на свои успехи, ни на временные удачи соперников.
Качественная оценка конкурентов даст вам возможность лучше оценить качество своего товара или услуги и передать потенциальным инвесторам ощущение уверенности в вашем превосходстве.
Не стесняйтесь учиться у конкурентов. Главный принцип конкуренции — быстрая адекватная реакция на требования потребителей. Изучение ваших соперников поможет вам действовать максимально грамотно в условиях конкурентной борьбы.
Проводя анализ конкуренции, имейте в виду, что вам необходимо оценивать лишь ориентированных на ваш целевой рынок конкурентов. Если у Вас японский ресторан в центре Москвы, то можно игнорировать находящийся рядом «Макдональдс». У вас разные целевые клиенты.
Во время выполнения конкурентного анализа необходимо сосредоточиться на следующих основных моментах:
• Кто является вашими основными конкурентами.
• Основа Вашего соперничества.
• В чем заключаются главные отличия между вашей компанией и ее конкурентами.
• Кто в состоянии конкурировать с вами в будущем.
• Что препятствует входу на рынок новых игроков.
Конкурентные позиции
Анализ конкуренции в бизнес планировании: занимайте самые высокие позиции!
Часто бизнесмены проводят анализ конкуренции, исходя из качества услуги или товара. Если продукт вашей компании значительно превосходит по своим качествам продукцию конкурентов, то вполне логично предположить, что покупатели именно ему отдадут предпочтение, голосуя рублем.
Но маркетинговый успех того или иного товара зависит не только от его потребительских свойств, но и от многих других факторов. Например, популярностью бренда. Или ценой. Или развитой системой дистрибуции. Иногда даже качество и цвет упаковки может сыграть решающую роль при принятия решения о покупке.
Важнейшая задача анализа конкуренции состоит в изучении сильных и слабых сторон конкурентов. Чаще всего самыми опасными конкурентами являются компании, имеющие хорошую репутацию на рынке, большие финансовые ресурсы, высокооплачиваемый квалифицированный персоналом и многие другие важные качества.
Всесторонняя оценка конкурентов
С целью всесторонней оценки конкурентов желательно заполнить бланк анализа конкуренции.
Прежде чем вступить с конкурентами в бой, надо выполнить анализ конкуренции и конкурентов!
В этом бланке каждому из важных конкурентных факторов, в зависимости от их важности, присвоен определенный «вес». Заполняя форму, припишите каждому из факторов максимально возможное число баллов от 1 до 10. Оценка «1»говорит о том, что этот фактор имеет минимальное значение для вашего целевого рынка, а «10» —максимальное. Эти значения записывают в столбец «Максимальная оценка».
Рассмотрим бланк «Анализ конкуренции: факторы потребительского восприятия».Допустим, что ваш целевой покупатель очень чувствителен к цене товара и ради недорогой покупки способен преодолевать большие расстояния. В этом случае фактору «цена покупки» вы даете максимально возможное значение (10), а фактору местоположения даете примерно 2 балла.
По окончании такой оценки вы увидите, что такие весовые коэффициенты помогают вам наглядно сравнить реальные преимущества конкурентов и ваши достоинства.
Факторы потребительского восприятия
При выполнении анализа конкуренции необходимо учитывать следующие главные факторы потребительского восприятия:
• Характеристики товара/услуги. Перечислите главные свойства товара или услуги; при необходимости охарактеризуйте их ключевые особенности.
• Косвенные издержки. Перечислите другие дополнительные издержки, такие как приобретение и монтаж дополнительного оборудования и др.
• Качество продукта. Перечислите основные достоинства товара или услуги в момент его приобретения.
• Долговечность продукта. Качество поддержки
• Имидж. Воспринимаемая ценность. Стиль. Опишите дополнительную ценность продукта, происходящую из особенностей упаковки, дизайна, других нематериальных активов.
• Взаимоотношения с потребителями. Наличие потребительской базы и реальный уровень лояльности ваших клиентов; как строятся взаимоотношения персонала и потребителей.
• Социальная ответственность. Как компания относится к охране окружающей среды, в чем заключаются приоритеты и гражданская позиция и т. д.
Внутренние конкурентные факторы
Ниже перечислим некоторые внутренние конкурентные факторы.
- Финансовые ресурсы. Они обеспечивают способность компании быстро решать возможные финансовые трудности.
- Маркетинговые мероприятия. Они включают в себя количество и качество рекламных воздействий с целью активного продвижения товара.
- Экономия от объема. Подразумевает под собой способность уменьшать затраты на единицу продукции с увеличением объема выпуска.
- Операционная эффективность. Применение экономичных методов производства или поставок, дающих возможность снижать себестоимость продукции (услуг).
- Товарный ассортимент. Чем больше, тем лучше, чтобы ваши клиенты нашли именно у вас все необходимые основные и сопутствующие товары (услуги) по вашей сфере деятельности.
- Стратегическое партнерство. Установление сотрудничества с другими компаниями с целью совершенствования производства и услуг, включая организацию рекламных мероприятий и продажи товаров (услуг).
- Моральный климат в коллективе. Он во многом зависит от мотивации, уровня оплаты, условий труда и от него во многом зависит производительность сотрудников.
Постоянно следите за действиями конкурентов; оценивайте их стиль работы, стратегию и персонал. Напишите небольшое исследование о лучших конкурентах с указанием всех их плюсов и минусов, чтобы все лучшее взять себе на вооружение.
Дополнительные факторы конкурентоспособности
Сделайте первый ход
Анализ конкуренции: Бей первым, сделай первый шаг, первый бросок и будешь первым ????
В принципиально новых сегментах рынка компания, которой удастся первой завоевать интересную нишу, получит серьезное конкурентное преимущество. Присутствие на рынке в качестве единоличного лидера в течение любого периода времени дает возможность компании-пионеру задать свои стандарты, установить партнерские связи, сформировать ассортимент продукции, привлечь потребителей. Но никогда не надо расслабляться, чтобы не быть быстро съеденными динамичными конкурентами.
Сформированная потребительская база
Если в исследуемый момент времени большая часть рынка пользуется похожим товаром, что и ваша новинка, потребители сначала могут отрицательно отнестись к вашему товару с более низкой ценой, чем у конкурентов – из-за недоверия. Такие ситуации часты на рынках электроники и высокотехнологичных товаров. Очень часто даже высочайшего качества товары с невысокой ценой с боем пробивают себе дорогу.
Интернет
Бурное развитие Интернет-технологий привело к резкому снижению барьеров на входе в самые различные отрасли. Иногда конкуренты осознанно работают с минимальной маржой. Интернет также дает возможность потребителям получать полную информацию о товарах и услугах по всему миру, включая оптовые цены. В настоящее время компании, ранее конкурировавшие в отдельных географических районах, вступают в жестокую конкуренцию в мировом масштабе.
Инерция мышления
Потребители не всегда делают то, что им выгодно, по вашему мнению. Часто они делают то, что желают делать. Потребителю мало знать, что он нуждается в вашем товаре. Он должен искренне поверить, что именно Ваш товар лучший и покупать его лучше у вас по множеству причин. А такая вера приходит не скоро.
Распределение долей рынка
Вес конкурентов для компании определяется в основном размерами их долей рынка. Компании, владеющие обширными рыночными сегментами, не всегда предлагают покупателям лучшие товары или услуги по самым привлекательным ценам. Однако именно они диктуют правила игры.
Вам необходимо основательно проанализировать работу таких компаний-монстров, т.к. они:
• определяют основные характеристики товара или услуги;
• оказывают значительное влияние на процесс восприятия товара или услуги потребителями;
• тратят огромные средства на поддержание максимальных долей рынка.
Необходимо понять логику поведения доминирующих на рынке компаний, чтобы отличаться в лучшую сторону. Естественно, если ваша компания уже успешна и контролирует рынок, у вас есть уже преимущество в определении характеристик товара. Но возникает в этом случае серьезная опасность — самолюбование. Не надо останавливаться на достигнутом, планируйте покорение новых вершин.
Как взять существенную долю рынка
Анализ конкуренции: Даже достигнув отличных результатов, не расслабляйтесь. Колесо бизнеса надо крутить вечно!
Допустим, вы хотите создать новое предприятие. На рынке, где много мелких и средних соперников, вам будет более комфортно, чем на рынке, где есть несколько крупнейших игроков, поделивших сферы влияния. В этом случае в маркетинговом разделе бизнес-плана необходимо будет наглядно показать потенциальным инвесторам, как конкретно ваша компания планирует завоевать свою долю рынка.
Бланк «Распределение долей рынка» дает возможность описать в общих чертах распределение долей рынка между основными игроками с учетом объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
Конкуренция в будущем
Помимо всего прочего, анализ конкурентов требует от вас уметь предсказывать будущее, делать прогнозы о состоянии конкуренции через несколько месяцев и лет. Рынок динамичен, на нем постоянно появляются новые конкуренты, а некоторые из старых уходят на пенсию :). Прогноз конкуренции на ближайшие 5 лет, основанный на логических выводах , создаст у потенциальных инвесторов ощущение долгосрочности вашего проекта.
Один из важнейших конкурентных факторов, который вы обязаны проанализировать при подготовке бизнес плана, — барьеры на входе.
Барьеры на входе
Ниже рассмотрим наиболее популярные барьеры, с которыми сталкиваются начинающие конкуренты:
• Патенты на товары и техпроцессы.
• Высокие стартовые капиталы, препятствующие входу на рынок мелких конкурентов.
• Необходимость высокой квалификации персонала, сложные технологии производства.
• Насыщенность рынка товаром (услугой), затрудняющая вход на рынок.
Барьеры на входе не всегда долговечны, тем более в новых отраслях.
Главная Мои услуги по бизнес-планам Мой Google+
Действуя на рынке, где уровень конкуренции в различных
отраслях во многом зависит от законодательства страны, фирма сталкивается с
большим количеством конкурентов, так или иначе влияющих на ее деятельность и
объем прибыли. Поэтому в процессе стратегического и тактического планирования крайне
важно проводить всесторонний анализ конкуренции, подразумевающий исследование работы
компаний-конкурентов и конкурентоспособности реализуемых товаров.
Конкуренция, анализ, стратегия и практика
Фактически, конкуренция, анализ, стратегия и практика исследования
рынка сопровождают маркетинговую деятельность каждой фирмы. Составляя
маркетинговую программу, специалисты определяют, действуют ли исследуемые отрасли
в условиях совершенной или несовершенной конкуренции, присутствуют ли в них
признаки абсолютной монополии. Чаще всего конкуренция в отрасли является
несовершенной в одном из типов:
- чистая монополия;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия.
Конкуренция в бизнесе – значение и последствия
В целом эффективная конкуренция в современном бизнесе подразумевает
динамичную реализацию именно того товара, который необходим покупателям в
данный момент времени, и за который они готовы платить. Активная конкуренция в
бизнесе и ее последствия являются довольно позитивными для потребителей – ассортимент
и качество услуг и товаров растет, а цены падают. Для самих же фирм интенсивная
конкуренция в малом бизнесе является стимулом для выхода на новые рынки и
внедрения инноваций. Таким образом, производственные отрасли в условиях
монополии, несовершенной или совершенной конкуренции вынуждены осуществлять
мониторинг конкурентной среды, как самой яркой отличительной черты бизнеса.
Конкуренция
в бизнес плане
Составление каждого бизнес плана подразумевает обязательное
наличие раздела о конкурентах. Анализируется конкуренция в бизнес плане
- с помощью группировки конкурентов по
используемым ими конкурентным позициям (для лучшего понимания их мотивации); - через представление рынка в виде рейтинга фирм,
начиная с использующих самые агрессивные методы борьбы «за деньги покупателя».
В процессе анализа в каждом бизнес плане конкуренция рассматривается
с точки зрения уникальности, сильных и слабых сторон товара/услуги. Также
учитывается, что конкуренция в крупном и малом бизнесе ведется совершенно
различными методами.
Уровни
конкуренции и их оценка
Маркетинговый анализ конкуренции на примере любой из фирм
начинается с составления списка конкурентов. Аналитикам важно выделить главные
и второстепенные компании, их преимущества и недостатки. Также анализ
конкуренции следует выполнять на примере занятой конкурентами рыночной ниши,
исследуя методы реализации конкурентной продукции, ее основных потребителей и
заказчиков. Группировку для анализа данных организаций помогают выполнить уровни
конкуренции, когда в перечень конкурентов включают все фирмы:
- предлагающие аналогичную продукцию;
- предлагающие аналогичную продукцию в таком же
диапазоне цен; - решающие своим товаром одну и ту же проблему потребителя;
- реализующие продукцию аналогичного назначения.
Юридический
и рекламный анализ конкуренции на рынке
С правовой точки зрения анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности
любого товара выполняется с помощью оценки того, отвечает ли товар ГОСТам, ТУ и
другим нормативам страны, в которую его поставляют. Рекламный анализ
информационной конкуренции на рынке включает оценивание имиджа товара,
«раскрученности» бренда и репутации фирмы. Также анализируют способы
информирования потребителей – текст на упаковке, сведения техпаспорта и др.
Экономический
и коммерческий уровень конкуренции на рынке
Для исследуемого товара определяют уровень качества, его
стоимость и эксплуатационные издержки. Также, выполняя анализ технологической
конкуренции, выясняют суммы производственных затрат, требуемых инвестиций,
технические особенности производства и его организации. Анализируют уровень
конкуренции на рынке в зависимости от уровня предложения-спроса, географических
нюансов рынка, социальной значимости товара, степени надежности доставки и
системы расчетов. Также учитывают примеры уровней конкуренции в развитых
дилерских и сервисных сетях.
Как
оценить уровень конкуренции?
Чтобы оценить уровень конкуренции, можно воспользоваться
параметрами из таблицы 1.
Таблица 1
Анализ уровня рыночной конкуренции
Уровни коммерческой | Степень развития рынка | Качество жизни людей | Что влияет на предпочтения | Используемые методы конкурентной |
высокий | развит | высокое | превосходное качество товара и обслуживания, | сложные, применяются многофакторные |
выше умеренного | выше среднего | |||
умеренный | формируется | среднее | превосходное качество товара, значительный | ценовой метод, метод демпинга, недобросовестная |
ниже умеренного | ниже среднего | оптимальная пропорция | ||
низкий | не развит | низкое | дефицит товаров, так как | ценовой метод, метод демпинга, недобросовестная |
Анализ уровня конкуренции
Выполняя качественный анализ уровня конкуренции между
фирмами, как правило, рассматривают идентичность их размеров и используемых
технологий и ресурсов. Кроме того, уровень рыночной конкуренции зависит от
численности фирм, ведущих между собой конкурентную борьбу, и барьеров для ухода
фирм с данного рынка.
Примеры
уровней конкуренции
Рассматривая примеры уровней конкуренции различных товаров,
маркетологи оценивают наличие у фирмы-производителя возможностей сделать свою
продукцию более привлекательной по сравнению с конкурентами. Ведь конкуренция в
производственной отрасли – это стремление к устойчивому росту и признанию потребителями.
Модель
анализа конкуренции Портера
Оценивание отраслевой позиции фирмы в стратегической
перспективе позволяет выполнить модель анализа конкуренции Портера, включающая
в себя пять уровней:
- оценивание угроз появления новых фирм-участниц;
- оценивание рыночной власти потребителей;
- оценивание рыночной власти фирм-поставщиков;
- анализ уровня внутриотраслевой конкуренции;
- оценивание опасности появления
товаров-заменителей.
Действующая 5-факторная модель стратегического анализа
конкуренции Портера обеспечивает долгосрочную прибыльность произведенной
продукции. Благодаря ей, конкуренция фирмы в выбранной отрасли в течение
длительного периода времени ведется с удержанием высокой рентабельности и сохранением
конкурентоспособности.
Анализ
конкуренции по Портеру: факторы влияния на входные барьеры
Начинается анализ конкуренции по Портеру с определения
входных барьеров в отрасль. Доказано, что, экономя на масштабе, то есть
увеличивая объемы производства, фирма минимизирует производственные издержки на
единицу продукции. Это не позволяет новичкам достичь высокой прибыльности при
выходе на рынок. Также анализ отраслевой конкуренции по Майклу Портеру предусматривает
оценивание того, насколько сложно новым игрокам занять нишу, в которой уже имеется
довольно широкий ассортимент.
Не менее важными факторами, влияющими на уровень конкуренции
в отрасли, является также размер стартового капитала и постоянных затрат,
необходимых для вступления в производство и занятия соответствующей рыночной
ниши. Кроме того, высокий уровень конкуренции распределения в любой отрасли не
позволяет новым игрокам легко и быстро достигать целевой аудитории и делает всю
отрасль непривлекательной.
Анализ
конкуренции в отрасли: политические и дополнительные угрозы
Выполняя анализ конкуренции в отрасли, важно не забывать,
что рост государственных ограничений, введение дополнительных стандартов качества
и нормативов на товары снижает привлекательность всей отрасли для новых
конкурентов. Также подробный анализ уровня конкуренции в исследуемой отрасли
включает решение ряда дополнительных задач:
- Готовы ли действующие конкуренты понизить цены,
чтобы удержать занятую ими рыночную нишу? - Имеются ли у конкурентов дополнительные
резервные источники финансирования и средства производства для активного
ведения конкурентно борьбы? - Насколько выбранная конкурентами стратегия и
практика соответствуют их анализу конкуренции в отрасли? - Существуют ли у конкурентов возможности усилить
рекламное противостояние или оперативно наладить другие каналы распределения? - Насколько вероятно замедление темпов или
прекращение роста в отрасли?
Отрасль
совершенной конкуренции
В краткосрочной перспективе удобно выполнять анализ отрасли
и конкуренции с точки зрения модели совершенной конкуренции. При этом
предполагается, что множество производителей продают большое количество
стандартных товаров множеству потребителей. Специалисты, исследующие отрасль
совершенной конкуренции, учитывают, что любое принятое фирмой решение об
увеличении/понижении уровня цен никак не отразится на рыночных ценах в целом.
Кроме того, анализ отрасли и ее совершенной конкуренции подразумевает
отсутствие неценовой конкуренции. В микроэкономике отрасль с моделью
совершенной конкуренции является стандартом для максимизации прибыли и
оценивания эффективности экономики в целом.