Бизнес идея городского портала
О том, что определяет успешность контентных проектов, зачем информационным порталам сильный отдел продаж и как не прогореть на рекламе в кризис, Максим Мамонтов, создатель kaluga-poisk.ru, рассказал в интервью Контур.Журналу.
Контент и бизнес
Запуск портала kaluga-poisk.ru осуществлялся с нуля. Это был уже второй бизнес-проект в дополнение к существующему — веб-студии. Создавая его, мы ставили перед собой определенную задачу. Дело в том, что на конкретном региональном рынке, а именно в Калужской области, на тот момент у людей практически отсутствовали знания в области интернет-маркетинга, они плохо понимали, что это такое. Требовался какой-то очень дешевый продукт, который они могли бы попробовать и затем постоянно использовать.
До того момента, когда мы поняли, что сайт kaluga-poisk.ru можно монетизировать, прошло около трех месяцев. Мы сразу же поставили перед собой задачу — продавать пакет услуг не менее чем на 10 000 руб. Со временем, когда обороты kaluga-poisk.ru сравнялись с оборотами веб-студии, мы вынесли портал в отдельный бизнес.
Начинали мы проект вчетвером: в команде были дизайнер, программист, контентщик и менеджер. Сейчас нас 15 человек — пять контент-менеджеров и пять менеджеров по продажам, которые постоянно работают с клиентами.
Продажи
У любого контентного проекта всегда есть аудитория — пускай десять человек, но это конкретные люди. И на этой аудитории можно зарабатывать. Понятно, что когда аудитория маленькая, то и возможностей для продаж меньше. Хотя сама по себе маленькая посещаемость не ограничивает продажи.
Мы предлагаем несколько видов рекламы: баннерную рекламу, каталог организаций и связанные с ним пакеты, а также новостные ленты. На сегодняшний день это три основных направления, которые мы монетизируем. Также мы предлагаем размещение в социальных сетях, контекстную рекламу и др.
У нас очень много конкурентов. Спустя год после открытия нашего портала появилось пять аналогов, и каждый год возникают подобные проекты. Они видят, что у нас успешная бизнес-модель и много рекламы, и пытаются следовать нашему примеру. Но пока мы остаемся в лидерах, потому что умеем продавать.
Наш секрет успеха заключается в том, что мы непрерывно обучаем своих менеджеров по продажам. Мы постоянно что-то изучаем, посещаем конференции, слушаем вебинары.
В числе наших партнеров есть консалтинговое агентство, которое помогает обучению наших менеджеров. Изучив какую-то методику или инструмент, мы сразу же внедряем их, пробуем, следим за изменениями. Такой подход подразумевает бесконечный процесс развития. Поэтому за семь лет существования бизнеса мы вырастили очень сильный отдел продаж.
Сейчас, когда в связи с кризисом рекламы стало меньше, появился повод пересмотреть бизнес-процессы, чтобы повысить обороты бизнеса. Именно благодаря тому, что у нас есть отдел продаж, мы смогли предложить рынку новую линейку продуктов, начали продавать не только свои рекламные поверхности, но и общегородские: наружную рекламу и еще ряд поверхностей, где до нас никто не занимался продажами, а только работал на входящих заявках. Также мы расширили пул посетителей, которым продаем услуги, и ввели новые рекламные пакеты.
В нынешних условиях мы работаем по принципу «зарабатываем там, где раньше теряли деньги». Например, если клиенту не нужна реклама в интернете и на нашем портале, мы предложим ему другие поверхности.
Рост по модели франчайзинга
Сегодня у нас одиннадцать партнеров в России и один в Белоруссии. Все проекты объединены в федеральную сеть городских порталов Gorodor. Нам удалось достаточно быстро масштабироваться, так как мы упорно занимались продажами и конкретизировали все бизнес-процессы, включая регламентированные возражения, скрипты общения и т.д. Все это мы упаковали в готовое предложение, которое достаточно просто передавать в руки заинтересованному человеку.
Предложения по франчайзингу формулировались таким образом, чтобы городской портал можно было быстро открыть, дополнить и продвинуть в любом регионе. Мы бы и сами с удовольствием масштабировались, если бы не необходимость иметь офисы продаж на местах.
Наши бизнес-процессы предполагают, что менеджеры постоянно встречаются с клиентами, а это возможно только, когда есть офис в регионе. Поэтому модель франшизы нам подходила лучше всего.
Конечно, в процессе сотрудничества всплывают те или иные сложности. Когда мы открылись, у нас рекламная кампания была очень просто описана. Потом мы поняли, что нашим партнерам без рекламной кампании очень туго. Мы немного увеличили роялти и теперь проводим для них рекламную кампанию. Также мы предоставляем им свою CRM-систему для управления продажами. Фактически с каждым новым партнером мы добавляем новый функционал и новые услуги в пакет, чтобы можно было эффективно работать по принятой у нас модели.
Факторы успешности
Есть несколько факторов, определяющих успешность контентного проекта. Первое — вера: в первую очередь в проект должен поверить сам основатель, он должен понимать, чем он полезен и что дает аудитории.
Второе — умение продавать и учиться продажам. Продавать нужно здесь и сейчас, не ждать роста посещаемости до определенного показателя.
На мой взгляд, продажи — самое важное направление в контент-проекте. Это и холодные звонки, и знакомства с компаниями, которым может быть интересно ваше предложение.
Выходя на рынок с проектом, нужно понимать, чем он уникален, чем отличается от других проектов, в чем его преимущества и недостатки. Одним словом, нужно сформулировать уникальное торговое предложение и искать свою целевую аудиторию. Контент можно создавать бесконечно, но без продаж он мало что может.
Мы планируем охватить 200 городов в ближайшие два года. Наша цель — создать крупнейшую в России сеть по региональным порталам, даже больше 2Гис, чтобы можно было вводить сетевые размещения. Но в крупные города мы будем входить в последнюю очередь. Пока франшиза у нас молодая, а инвестиций в такие проекты нужно больше. Для того, чтобы поддерживать ресурс в большом городе, нужен отдел как минимум из 5-10 контент-менеджеров. Но поскольку городов-миллионников не так много, мы всегда успеем их охватить.
Даже в самых маленьких городах России есть собственные порталы с местными новостями, афишей, бизнес-справочником, форумом и доской объявлений.
Одним из таких порталов владею я. Его название — «АЙК Обнинск» (г. Обнинск, Калужская область, население — 105,200 человек).
Я начал разрабатывать его в 2010 году, на CMS WordPress. Основная идея — сделать нечто особенное, яркое, нужное жителям города каждый день.
Через три с половиной года решил написать про это пост. Поскольку проект в итоге получился очень хорошим и достаточно уникальным (многие из реализованных идей не доводилось видеть на каких-либо других городских порталах, хотя отсматриваю их постоянно).
Первый шаг — установка CMS. Так получилось, что мой портал стоит не на одном WordPress, а сразу на двух. Один для ленты новостей и другой для всего остального. Это сделано для удобства, поскольку новости требуют особой структуры, которая не подходит для контента из других разделов.
Один движок — в корневой папке, другой — в папке «new».
Многие привыкли к тому, что сайт на WordPress выглядит как лента статей с комментариями.
Поэтому внешний вид главной страницы ( https://iobninsk.ru/ ) обычно вызывает удивление и вопрос — «А это точно WordPress?».
На данный момент основной движок имеет 1915 статей и всего одну страницу (и то пустую и без заголовка).
В настройках движка можно выбрать то, что отображается на главной странице — последние записи, или статичная страница. Я выбрал второе. Поскольку она всего одна, я оставил её пустой. И вместо того, чтобы управлять её контентом через редактор WordPress, вношу правки в файл page.php в папке темы оформления. Это даёт значительно больше гибкости. К тому же контент на главной странице меняется очень редко.
Для того, чтобы шапка сайта была единой и для основного сайта и для новостной ленты, я вынес почти весь контент шапки в PHP-инклуд, который подгружается в оба движка из одного места.
Теперь про навигацию. Весь контент доступен по ссылкам из выпадающего меню. Заготовку меню взял отсюда. Затем очень долго доводил напильником в сторону лёгкости, воздушности и минимализма.
Самое запрашиваемое (места отдыха, торговые центры, достопримечательности, известные жители, главные улицы) вывел на главную страницу в виде небольших блоков с текстом и картинками на лайтбоксах. На главную страницу можно было бы вывести и побольше всего, но приоритет отдавался тем подразделам, которые через выпадающее меню искать долго и муторно.
Регистрация на сайте закрыта, штатные комментарии отключены (даже формы для них удалены). Вместо этого поставлен виджет комментариев от ВКонтакте, которого хватает за глаза.
Большая ставка сделана на внутреннюю оптимизацию и перелинковку. В этом отношении портал во многом напоминает Википедию. Изолированных статей почти не осталось. Всё взаимосвязано. Включая новостную ленту. Если в новостях упоминаются некие персоны, компании, мероприятия, то почти всегда есть ссылка на соответствующую статью. Обращаю внимание, не на категорию и не на тег (как на многих других сайтах), а именно прямая ссылка на статью.
Применяются ЧПУ (красивые URL). Без каких-либо категорий и вложенности. То есть: site.ru/pagename
Вся графика заливается не через интерфейс WordPress, а через FTP. Причём название файлов соответствует URL страницы.
Стандартный размер фотографии — 950х632 пикселей. То есть фотография идёт почти на всю ширину сайта (980 пикселей).
Причём на каждую фотографию наносится текстовый копирайт с указанием месяца и года съёмки, что бывает очень полезно.
На портале обильно используются лайтбоксы. Причём для миниатюр и для фотографий, открывающихся при нажатии на миниатюру, везде единый размер — 150х100 и 640х426 пикселей соответственно. На такие фотографии копирайт не наносится.
Особенности контента, нетипичности:
1. Раздел достопримечательностей. В котором собрано всё интересное, что есть в городе (с фотографиями). Все объекты отмечены на Яндекс.Карте, под каждый объект идёт отдельная статья с кратким текстовым описанием.
Если, например, в качестве достопримечательности выступает памятник известному человеку, то в статье будет внутренняя ссылка на материал про этого человека.
2. Раздел про известных жителей города. Там как деятели настоящего, так и деятели прошлого. Значимость определяется среди прочего частотой упоминания в новостях. Если некая фамилия проскочила в новостной ленте больше 2-3 раз, то про человека нужно делать статью, и все упоминания на эту статью залинковывать.
3. Раздел про улицы. На каждую улицу города создана отдельная страница. Там есть общая информация, фотографии разных лет.
Когда в бизнес-справочнике (да и не только в нём) упоминается адрес, то название улицы всегда является внутренней ссылкой.
В ближайшей перспективе буду реализовывать вторую часть плана — перечисление в том, или ином виде на странице улицы всего того, что на ней расположено. Чтобы человек мог искать некую компанию не по названию и не по сфере деятельности, а по месту, в котором она расположена.
4. Краеведческая направленность. Зачастую людям интересно не только то, что есть сейчас, но и то, что было раньше.
Предположим, существовал некий магазин три года назад. Он был добавлен в справочник. Затем он разорился. Из каталога он удалён не будет, просто будет перенесён в категорию ранее существовавших.
Я много катаюсь по городу на велосипеде, хожу пешком. Почти всегда с фотоаппаратом. Поэтому часто делаю фотографии фасадов зданий, улиц, вывесок, рекламных щитов и растяжек. И всё это выкладываю на соответствующие страницы. Это приводит к быстрому росту контентной базы. К тому же время идёт, город меняется. И по этим фотографиям, стоящим рядом, можно эти все изменения отслеживать.
Эти фотографии весьма интересны. К тому же у меня их часто таскают. Как с моего разрешения, так и без него. Особенно это касается журналистов и редакторов других городских ресурсов. В моменты, когда они пишут статью про что-то, хочется её проиллюстрировать картинкой в тему, а тут как раз такая под рукой.
5. Уделяется большое внимание грамотности и форматированию текста. Длинные тире, кавычки-ёлочки, абзацы, выделение жирным шрифтом. Ко всем картинкам обязательно прописывается ALT-параметр и Title.
6. В бизнес-справочнике отсутствует навигация вида «хлебные крошки». Вместо этого внизу страницы в специальных серых мини-плашках перечислены все категории, к которым она отнесена.
7. Ведётся работа с разнообразными архивами. Газеты города, частные лица, творческие объединения согласились бесплатно предоставить огромный объём уникального контента (текст и исторические фотографии) для эксклюзивного размещения на портале.
Бизнес:
Здесь нетипичностей ещё больше. Поскольку на портале нет:
— Контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adsense и иже с ними).
— Ссылкоблоков вроде SAPE (при ТИЦ 50, PR 4, DMOZ).
— Партнёрских кнопок и тизеров.
— Систем динамической продажи баннерных показов.
— Никакой вспывающей и мигающей рекламы.
Для работы с порталом был получен статус индивидуального предпринимателя, уплачивающего в виде налогов 6% от валовых сборов.
Работа ведётся только с местными рекламодателями по прямым контрактам, минуя каких-либо посредников.
Продаётся баннер с размером 550х300 пикселей под заголовком. И это единственное баннерное место.
В качестве баннера используется статичная картинка (JPG, или GIF без анимации). Причём для этого используется ротатор (простенький PHP-скрипт, написанный по моей просьбе много лет назад). Благодаря чему любой баннер может появиться на любой странице (или же нужно просто нажать на кнопку обновления страницы).
Ссылка с баннера может вести как на внешний сайт, так и на страницу компании в бизнес-справочнике портала (если своего сайта у неё нет).
Но и это — не основной источник заработка. Основа — премиум-размещение в бизнес-справочнике.
Тут надо осветить вот какой момент. В каталог добавляются все компании, которые есть в городе (для этого от них не требуется каких-либо действий). Им предоставляется бесплатное базовое размещение в профильном подразделе. Что значит: отдельная страница, одна фотография, ссылка на корпоративный сайт, контактные данные.
После чего (когда страничку скушал Яндекс и она заняла достойное место в поисковой выдаче) компании предлагается перейти на премиум.
Подразделы оформлены в виде плашек. По умолчанию плашка имеет серый цвет. Идёт сортировка по алфавиту.
Если компания начинает платить деньги, то цвет её плашки меняется на золотой. Более того, сам модуль поднимается над всеми остальными и становится более широким. В него добавляются дополнительные фотографии + несколько абзацев промо-текста.
Если премиум-партнёров в одной подрубрике несколько, то их модули тоже упорядочиваются по алфавиту между собой.
Такая вот бизнес-модель.
Если у Вас появились какие-либо вопросы, то я с радостью на них отвечу.