Бизнес идеи для сотовых операторов
В конце марта «Вымпелком» объявил об изменении названия холдинга на Veon – одноименное приложение, которое объединяет функционал мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов, — что говорит о трансформации компании из телекоммуникационной в технологическую. Почему умирает бизнес сотовых операторов и какие еще изменения ожидают телеком-отрасль в будущем?
Сегодня доходы телеком-операторов от предоставления классических услуг абонентам (голосовая связь и передача данных) снижаются. Проникновение сервисов на территории России уже превышает 100% (многие абоненты имеют по несколько сим-карт от одного или нескольких операторов). Рынку стандартных операторских услуг некуда больше расти. Более того, на данный момент пользователям вполне достаточно единого базового пакета услуг в тарифе для общения и работы, и нет необходимости покупки дополнительных пакетов. По данным «ТМТ Консалтинг», ARPU (среднемесячный доход от одного абонента) в третьем квартале 2016 года у «МТС» снизился на 5,2%, «МегаФона» – на 6,9%, «ВымпелКома» – на 2,7%, Tele2 – на 0,4%.
Сегодня абоненты предпочитают обычным звонкам связь через мессенджеры, а в праздничные дни используют поздравления с фото и видеороликами через социальные сети. Это заставляет операторов создавать собственные аналогичные сервисы. Так, например, в 2015 году «МТС» запустила мессенджер MTS Connect, а «МегаФон» в 2016 году «перезапустил» «Мультифон» (проект eMotion). Насколько это будет востребовано российскими абонентами покажет время. Успешные мировые кейсы в этом направлении есть. В частности, проект BiP турецкого сотового оператора Turkcell по запуску мобильного мессенджера, получил более 10 млн загрузок к концу 2016 г. Однако вопрос монетизации здесь остается открытым. Более того, в конкурентной борьбе с ОТТ-сервисами (WhatsApp, Viber, Skype и др.) операторы могут предложить абонентам конвергенцию услуг, например, вне зоны действия сотовой сети, но при наличии интернета, например, Wi-Fi, перенаправлять обычные звонки в свои мессенджеры.
Прогнозы развития рынка сотовой связи в таких условиях на первый взгляд не кажутся благоприятными. Но выход для участников рынка сотовой связи все-таки есть — игроки встают на путь трансформации из стандартного провайдера услуг в оператора сервисов
Абоненты начинают все активнее использовать преимущества высоких мобильных скоростей и новый функционал своих гаджетов. А новые сервисы, как известно, напрямую зависят от качества и ширины канала, предоставляемого операторами. Одним из наиболее ярких примеров интереса пользователей к новым возможностям смартфонов стала бешеная популярность игры Pokemon Go. Только за первые сутки ее скачали 900 000 человек по всему миру, а за два месяца количество игроков превысило 500 млн пользователей.
Сейчас операторы совершают первые шаги в сторону сервисной модели и делают ставку на контент, который поглощает все больше трафика. И вот примеры: европейская комиссия одобрила поглощение американской телекоммуникационной компанией AT&T Time Warner, а «МегаФон» в России приобрел Mail.Ru Group. Технологии дополненной и виртуальной реальности, появление чат-ботов, новых алгоритмов работы с большими данными стимулируют операторов к модернизации существующей инфраструктуры, внедрению новых технологий, запуску более привлекательных сервисов для абонентов и поиску более эффективных моделей работы с партнерами.
Интернет вещей как двигатель развития телеком-бизнеса
IoT не является сам по себе двигателем телеком-бизнеса, если данную технологию не развивать. Иными словами, если в рамках IoT оператор связи будет предоставлять исключительно каналы связи для конечных сервисов, то прибыль он сможет получить только в краткосрочной перспективе. Дело в том, что стоимость услуг связи для IoT будет неуклонно падать, а количество устройств расти. Как следствие, это потребует серьезных инвестиций в инфраструктуру. Также будет расти и конкуренция. И вот вам подтверждение: в последнее время на рынке стали появляться нишевые телеком-операторы, ориентированные исключительно на М2М/IoT услуги.
Однако IoT может стать и отличным трамплином, позволяющим трансформировать бизнес в сторону операторов сервисов. Это потребует от участников рынка сформированной экосистемы, в рамках которой можно создавать и совместно с партнерами запускать новые для потребителей услуги. Без внедрения новых технологий сделать это невозможно. И в этом направлении операторы делают первые шаги. В конце прошлого года «МегаФон» представил технологии для умного дома под брендом «Life Control» — экосистемы умных устройств, готовых к быстрому подключению и использованию. А Tele2 для развития проектов в области IoT заключил соглашение о сотрудничестве с центром «Сколково» и компанией Nokia.
По данным «ТМТ Консалтинг» и «МТС», в 2016 объем российского телекоммуникационного рынка составил 1,597 млрд руб., из которого на долю сегмента М2М/IoT пришлось 300 млрд рублей. Количество SIM-карт M2M в России увеличилось до 7,8 млн штук (против 6 млн в 2015 году).
Новые направления и нетипичные для бизнеса операторов сервисы
Большинство операторов в России все больше обращают внимание на услугу предоставления контента. Так, например, абоненты могут купить через оператора антивирусы, совершать оплаты за покупки через App Store и iTunes Store, приложения Microsoft Office и другие сервисы. В будущем этот канал будет более востребованным за счет расширения спектра предоставляемых сервисов.
Операторы в целях поиска дополнительной прибыли «пробуют на вкус» разные виды бизнеса. И если, например, с развитием интернета вещей, который напрямую зависит от стандартного бизнеса оператора связи, все более-менее понятно, то вот вам совсем нетипичный пример — выпуск для абонентов банковских карт, которые привязаны к их мобильному счету. Например, такие карты выпускает «МегаФон». Банковская карта от оператора ничем не отличается от обычной, с ее помощью также можно оплачивать покупки, переводить, снимать наличные, и на нее начисляется cashback и пр.
Участники телекоммуникационного рынка делают первые попытки войти в финансовый сектор, который для них никогда не был основным. В чем выгода оператора? Привлечение внимания абонентов к новой банковской услуге и получение дополнительного дохода от предоставления нетипичных, но востребованных сервисов, повышение лояльности клиентов. При этом самому оператору вовсе не обязательно иметь банковскую лицензию — это возможно делать через банк-партнера. А некоторые операторы, например, Orange Polska или российский «МТС», имеют собственные банки.
Кстати, пока операторы связи внедряют платежные сервисы, банковская сфера развивает технологию MVNO (mobile virtual network operator). Тренд на расширение границ бизнеса виден и со стороны производителей решений. Например, компания Cisco, основная специализация которой сетевые технологии для передачи данных, сейчас активно развивает портфель новых программных продуктов: таких как PAYPAL, IoT-сервисы и пр.
Нужно отметить, что в прошлом году тестирование виртуального оператора мобильной связи запустил «Ростелеком» на сети Tele2. Однако крупнейший игрок этого рынка — принадлежащая «МегаФону» Yota. Сейчас в России услугами аффилированных с сотовыми операторам MVNO пользуются порядка 2,5 млн человек, по данным iKS-Consulting.
Примечательно, что по количеству действующих виртуальных операторов мобильной связи (MVNO, mobile virtual network operator) Европа занимает лидирующие позиции в мире около 600 MVNO, или 59 % от мирового показателя, без учета «вторых» брендов сотовых операторов (данные J’son & Partners Consulting). На долю Германии, Великобритании, Нидерландов, Франции и Испании приходится почти 2/3 всех независимых MVNO. Такая популярность связана со стремлением национальных регуляторов усилить конкуренцию и снизить розничные цены на мобильную связь. Чаще всего у виртуальных операторов нет разветвлённой сети офисов или даже нет офисов совсем, оформление услуг осуществляется на сайте, а SIM-карты предоставляются по почте или курьером. Экономия на аренде и минимальные затраты на обслуживание оборудования сетей передачи данных позволяет виртуальным операторам предоставлять более низкие тарифы.
Применение новых бизнес-моделей
Операторам необходимо выстроить как технологическую, так и финансовую экосистему партнерства. Запуск новых услуг всегда занимает много времени для большой компании. Оператор должен быть более динамичным, чтобы оперативно реагировать на потребности рынка и сокращать время их запуска. Один из главных трендов — развитие бизнес-моделей revenue sharing и кобрендинг. Каким бы сильным игроком телеком-рынка ни был оператор, он не может обеспечить финансирование для развития огромного количества сервисов. Гораздо удобнее предлагать готовый сервис и зарабатывать на нем, разделяя выручку с разработчиком-владельцем и интегратором, которые обеспечат бесшовное внедрение в инфраструктуру. Для этого оператору необходимо перестроится на модель витрины по примеру apple store или google play . К примеру, по модели revenue sharing мы работаем с операторами связи в рамках предоставления базовых услуг — уведомления абонента о пропущенном звонке. Судя по тенденции, это будет активно применяться в дальнейшем.
Думаю, что логичной моделью работы сотовых операторов в будущем станет «аутсорсинг для аутсорсеров». В идеале, это один-два базовых оператора в регионе, владеющих физической инфраструктурой. Они будут получать основной доход от предоставления ее в аренду. Плюс появится пул MVNO-операторов, исключительно запускающих и продающих сервисы абонентам. Иными словами, крупные операторы смогут зарабатывать на инфраструктуре, так как стоимость владения будет делиться между MVNO операторами, которые, в свою очередь, не будут заниматься строительством радиосетей, покупкой каналов, закупкой большого количества оборудования, а сконцентрируются на формировании новых методов предложения услуг абонентам.
В будущем, когда на рынке появится достаточное количество виртуальных операторов связи, станет возможным создание глобальной облачной инфраструктуры, которая позволит до минимума сокращать сроки вывода новых сервисов на рынок.
Телеком-рынок продолжает развиваться в другие сферы бизнеса, предлагая все больше новых сервисов, востребованных абонентами. За счет технологического прогресса будет снижаться стоимость их владения, а благодаря развитию партнерской экосистемы станут появляться новые услуги, при этом абоненты уже готовы переходить на новую модель отношений с операторами.
В марте мобильные операторы подвели финансовые итоги своей деятельности за 2017 год. Это был первый год за последние пять лет, когда мы смогли наблюдать рост прибыльности в абсолютном выражении. МТС увеличил выручку практически на 12 млрд рублей, а «Мегафон» и «Билайн» на 5,5 и 2,8 млрд рублей соответственно. Разворота удалось достичь благодаря тому, что в начале 2017 года операторы начали «ремонт рынка». Компании перестали демпинговать и гнаться за количеством проданных сим-карт, а вместо этого переключились на удержание абонентов. К концу года хрупкое перемирие было нарушено, и телеком-компании вернулись к ценовым войнам в некоторых регионах. Это негативно скажется на финансовых показателях в 2018 году. Оздоровление показателей также стало возможным благодаря тому, что крупнейший игрок на рынке сотовой связи, компания МТС, перестал наращивать свою розничную сеть, сократив сопутствующие маркетинговые акции по ее продвижению. Удалось ли мобильным операторам переломить негативный тренд или это лишь временное явление, которое так и не оформится в тенденцию?
То, что классические услуги по передаче голосовых данных и трафика не могут обеспечивать рост выручки, сегодня очевидно всем. Трафика с каждым годом становится все больше, себестоимость его передачи растет, а выручка и прибыльность от оказания этого типа услуг только падает. Пытаясь переломить тенденцию превращения мобильного оператора в трубу для доставки контента, крупнейшие мировые игроки начали борьбу за абонентов, предлагая им все новые и новые цифровые сервисы.
Объединение с медиабизнесом
Одна из главных тенденций последних двух лет — объединение мобильных операторов с медиабизнесом. Производителям контента нужен доступ к смартфонам, новым каналам распространения, которым отдает предпочтение молодая аудитория, а телеком-компаниям нужен контент, чтобы повышать лояльность своих клиентов и зарабатывать на новых сервисах. Так, например, американская AT&T уже второй год добивается разрешения на покупку крупнейшего медиахолдинга Time Warner за $85 млрд, Verizon заканчивает приобретение интернет-медиабизнеса Yahoo, а T-Mobile рассматривает покупку Dish Network. Еще в 2016 году российские операторы также делали смелые заявления о намерении распространять видеоконтент, но ограничились безопасными и ничем не примечательными партнерствами с онлайн-кинотеатрами. Осторожные инвестиции ожидаемо обернулись минимальными результатами.
В 2017 году представители телеком-отрасли в России начали более активно инвестировать в новые бизнесы: «Мегафон» получил контроль над Mail.ru Group, «Билайн» запустил и активно продвигал платформу VEON (симбиоз мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов), а МТС инвестировал в ряд инновационных компаний. Эти приобретения могли бы позволить операторам более глубоко изучить своих клиентов, предложить им нестандартные услуги и заняться цифровизацией взаимоотношений с абонентами, сократив расходы на отдельные направления работы с ними. Но в прошлом году мы так и не увидели ни одного совместного проекта «Мегафона» и Mail.ru Group, а платформе VEON, у которой, по данным Mediascope, 750 000 активных пользователей, еще очень далеко до реальной конкуренции с мессенджерами WhatsApp и Telegram, у которых 22 и 7,3 млн пользователей соответственно.
Не менее скромные результаты и в том, что касается сервисов, основанных на больших данных, притом, что операторам доступна информация о демографии, геолокации, уровне дохода, контактах и особенностях использования мобильного интернета, которую они бережно хранят, но не используют в полную силу. Существующие на российском рынке кейсы освоения больших данных телеком-компаниями в основном были связаны с удержанием клиентов, оценкой прибыльности абонентов, созданием индивидуальных тарифов и оптимизацией бизнес-процессов, т. е. направлены на сокращение расходов, а не на получение дополнительной прибыли от новых продуктов.
Одна из причин медленного развития представителей отрасли в альтернативных направлениях — их консервативный подход к ведению бизнеса и банальная инерция. Справиться с проблемой помогут более расторопные союзники. Для мобильных операторов такими партнерами могут стать интернет-компании. Эти сегменты не являются конкурирующими, как может показаться на первый взгляд. Предоставление доступа в интернет в любом случае останется за телекомом. Опыт интернет-компаний в оперативной разработке и запуске продуктов даст возможность телеком-компаниям прийти к новой модели монетизации. А интернет-гиганты, в свою очередь, получат доступ к еще большему количеству данных о пользователях. Проверить эту теорию можно будет уже в этом году, если произойдет анонсированная ранее синергия «Мегафона» и Mail.ru Group.
Рекомендательные сервисы и интернет вещей
Один из сценариев, по которому могли бы развиваться такие продукты, является направление рекомендательных сервисов. Мобильные операторы могут взять на себя функцию консьержа или личного помощника, предложив пользователю подходящие услуги, товары и контент на основании собственной и партнерской информации. Первый шаг в этом направлении сделала компания МТС, закрывшая в феврале сделку по приобретению билетных операторов Ticketland.ru и «Пономиналу». На эти сервисы приходится четверть российского рынка продажи билетов на концерты, театральные постановки и спортивные мероприятия. Интеграция имеющихся у оператора данных с информацией, полученной от платформ, позволит предложить клиентам билеты со скидками по программе лояльности.
Безусловно перспективное для телекома направление — интернет вещей. За последние 10 лет в России было продано более 1,1 млрд SIM-карт, а число действующих абонентов превысило 250 млн человек. При этом население страны осталось на отметке 146 млн человек. Очевидно, что массовых новых подключений ожидать не стоит. Но это не относится к M2M-соединениям — то есть межмашинным взаимодействиям, во время которых устройства обмениваются интернет-сигналами между собой. По оценкам GSMA, к 2020 году их количество в России превысит 26 млн.
К сожалению, из-за низкой стоимости услуг связи для IoT мобильные операторы смогут извлечь прибыль только в краткосрочной перспективе. Чтобы занять прочные позиции на рынке интернета вещей, телеком-компаниям необходимо уже сегодня задуматься о развитии собственных сервисов. Например, не просто дать умным устройствам доступ в интернет, но и обеспечить пользователей полным набором инструментов по их контролю, таких как управление SIM-картами, операционная и аналитическая отчетность, контроль баланса, диагностика качества сети, контроль смены устройства, местоположение устройства по информации базовых станций.
Еще один шаг к успеху на рынке IoT — это разработка собственных IT-решений, платформ и приложений, которые позволят объединять сторонние устройства и оперативно интегрироваться с партнерами. В этом направлении уже работает «Мегафон», запустивший в 2016 году линейку устройств для умного дома под брендом Life Control, которые представляют из себя единую экосистему.
Более масштабное, но и гораздо более сложное развитие ждет индустриальный интернет вещей. Для успешной работы тут не достаточно одного желания мобильных операторов отвоевать кусок рынка. Здесь необходима синергия усилий государства и бизнеса, их готовность экспериментировать и развивать новую экосистему. Более того, необходимо, чтобы бизнес пришел к осознанию необходимости и экономической привлекательности индустриального интернета вещей. На текущий момент в России уже есть пионеры отрасли, но нам необходимо совместными усилиями делать это направление массовым.
Сейчас российские телеком-компании уже поняли, что традиционный бизнес не сможет обеспечить уровень прибыльности, на котором настаивают акционеры. Перед операторами открыто много дверей, но сегодня становится важно не только то, что они собираются трансформировать, но и то, как это будет сделано. Для того чтобы не остаться в прошлом и не кануть в лету, телеком-компаниям необходимо идти в ногу со временем, быстро меняющимся миром и растущими требованиями клиентов. Операторам нужен новый взгляд на такие аспекты бизнеса, как инвестиционные кейсы в новой экономике, борьба за таланты, борьба за новых и удержание старых абонентов. Им необходимо изменить и сам подход к управлению приобретаемыми активами.
Схема, когда приобретенный бизнес переделывался по существующим лекалам, устарела вместе с этими самыми лекалами. Активы в области инноваций требуют осторожного отношения — необходимо присмотреться к тому, как функционирует бизнес, заимствовать лучшее, при этом не нарушив хрупкую экосистему и не убив предпринимательский дух. Более того, сегодня, в эпоху share economy, не нужно непременно владеть бизнесом. Подчас продуктивнее будет создавать взаимовыгодные партнерства операторов с различными компаниями.