Анализ рынков сбыта при разработке бизнес плана

При
разработке раздела бизнес-плана «Анализ
рынков сбыта. Стратегия маркетинга»
учитывают то, что основным принципом
маркетинга является ориентация конечных
результатов производства на требования
и пожелания потребителей. При решении
сложного комплекса задач создания
товара и его движения к потребителю
маркетинг должен выполнять следующие
функции: аналитическую, производственную
и сбытовую.

Аналитическая
функция включает в себя изучение:

• потребителей;

• конкурентов;

• товаров;

• цен;

• товародвижения
  и продаж;

• системы стимулирования
  сбыта и рекламы;

• внутренней среды
  предприятия.

В
рамках производственной
функции реализуются:

• организация
  производства новых товаров, разработка
  более совершенных технологий;

• обеспечение
  материально-технического снабжения;

• управление
  качеством и конкурентоспособностью
  продукции.

В
сбытовую
функцию (функцию продаж) входят:

• организация
  системы товародвижения;

• организация
  сервиса;

• организация
  системы формирования спроса и
  стимулирования сбыта;

• проведение
  целенаправленной товарной политики;

• проведение ценовой
  политики.

Немаловажное
значение в маркетинге имеет и функция
управления
и контроля,
которая подразумевает:

• организацию
  стратегического и оперативного
  планирования на предприятии;

• информационное
  обеспечение управленческой системы;

• организацию
  системы коммуникаций на предприятии;

• организацию
  контроля маркетинга (обратные связи,
  ситуационный анализ).

Настоящий
раздел бизнес-плана предполагает
разработку двух подразделов. Первый
из них, как правило, посвящен исследованию
и анализу рынка, конкуренции на нем и
т.д. В рамках исследования рынка проводят
сегментацию рынка, определяют размеры
и емкость рынков по продукции предприятия.
Под сегментацией рынка понимается
выделение отдельный частей (сегментов)
рынка, отличающихся друг от друга
характеристиками спроса на товары
(услуги), т.е. разбивка потребителей по
мотивации и иным признакам. Размер рынка
– территория, на которой происходит
реализации продукции предприятия.

Емкость
рынка – объем реализованной на рынке
продукции в течение определенного
периода времени. Емкость рынка при
планировании рассчитывают в денежном
и натуральном выражении. Знание емкости
рынка и тенденции ее изменения позволяет
оценить перспективность рынка в
планируемом периоде.

Емкость
рынка может быть оценена потенциальной
емкостью
и долей
рынка.
В отличие от потенциальной (максимально
возможной) емкости рынка доля рынка
отражает фактические или планируемые
результаты деятельности предприятия.
Она определяется как отношение объема
продаж данного предприятия к потенциальной
емкости рынка рассматриваемого товара.
Этот показатель характеризует уровень
конкурентоспособности предприятия,
который может быть высоким, средним,
пониженным и низким. Доля предприятия
на рынке наиболее сильно влияет на норму
получаемой им прибыли, что является
наиболее важным фактором при планировании
финансовых результатов деятельности
предприятия.

Методы
расчета емкости рынка для различных
товаров различаются. При определении
емкости рынка потребительских товаров
анализируют факторы, формирующие спрос
потребителей. Сюда можно отнести
следующие факторы:

• численность
  и половозрастная структура населения
  в регионах;

• уровень
  доходов и структура потребительских
  расходов населения;

• политика в области
  оплаты труда.

К
другим возможным сегментациям товаров
индивидуального потребления относятся:

• психологические
  особенности;

• склонность
  делать покупки во вполне определенных
  типах магазинов;

• способ использования
  товара;

• географические
  факторы;

• стереотип культуры
  и поведения;

• социальный статус
  и т.д.

Емкость
рынка – показатель динамичный и
складывается под воздействием многих
факторов. В его основе лежит соотношение
между спросом и предложением. Обобщающий
показатель, характеризующий спрос и
предложение, принято называть конъюнктурой
рынка. Именно под воздействием конъюнктуры
рынка складывается емкость рынка в тот
или иной период. Знание конъюнктуры
товарного рынка позволяет не только
определять его состояние, но и предсказать
характер дальнейшего развития, что
является необходимым условием
прогнозирования возможного объема
продаж при планировании.

Программа
оценки существующей конъюнктуры рынка
зависит от особенностей товара, характера
деятельности предприятия, масштаба
производства конкретной продукции и
ряда других факторов. Комплексный подход
к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
использование различных, взаимодополняющих
источников информации, применение
совокупности различных методов анализа
и прогнозирования. Наиболее часто для
сбора и анализа информации применяют
следующие методы:

• наблюдение;

• опрос;

• эксперимент;

• экспертиза;

• моделирование.

Довольно
часто в бизнес-планах рассматривают
возможность выхода на рынок нового
товара. Здесь достаточно просто сделать
предварительную оценку исходя из общего
объема рынка, а также сегментации
покупателей по их отношению к новым
товарам: суперноваторы, новаторы,
обыкновенные, консерваторы,
суперконсерваторы.

Суперноваторы,
составляющие
примерно 2,5 % потенциальной емкости
рынка, – люди, склонные к риску и
эксперименту. Обладают высоким социальным
статусом, имеют достаточно высокий
доход.

Новаторы,
составляющие
примерно 13,5 % потенциальной емкости
рынка, менее склонны к риску, чуть
осторожнее в поступках, чем первая
группа.

Обыкновенные,
составляющие
примерно 34
%,как
можно заключить уже из названия, не
имеют ярко выраженной страсти к лидерству.
Они основательны, стараются меньше
рисковать.

Консерваторы,
составляющие
примерно 32 %, довольно противоречивы: с
одной стороны, они не одобряют новшеств,
принятых суперноваторами и новаторами,
с другой – намеренно подражают
обыкновенным. Ядро этой группы составляют
пожилые люди, а также люди с низкими
доходами, занятые на малопрестижных
работах.

Суперконсерваторы
– около
15 % – принципиально против любых
изменений, сохраняют приверженность
привычкам и моде своей молодости. Могут
принадлежать к слоям с самыми разными
доходами – от высшего до низшего, лишены,
как правило, эстетического чутья,
творческого воображения.

Три
первые группы занимают около 50 %
потенциальной емкости рынка и могут
обеспечить до 92 % объема продажи новых
товаров.

Анализ
рынков
при бизнес-планировании должен включать:

• общую
  характеристику рынков, на которых
  планируется сбыт продукции, оценку их
  емкости, в том числе свободной;

• долю
  предприятия на разных рынках;

• динамику
  развития рынка за последние 3-5 лет и
  прогноз тенденций их изменения;

• основные
  факторы, влияющие на изменение рынка;

• основные
  требования потребителей к продукции;

• оценку
  возможностей конкурентов и основные
  данные о выпускаемой ими продукции –
  технический уровень, цена, уровень
  качества;

• технологическое
  и финансовое состояние конкурирующих
  предприятий и степень их влияния на
  рынок данной продукции/услуги;

• преимущества
  предприятия перед конкурентами.

Таким
образом, в первом подразделе реализуется
аналитическая функция маркетинга,
которая представляет собой систему
маркетинговых исследований, которые
решают следующие задачи: систематический
сбор, регистрацию и анализ данных по
проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования связаны с
принятием решений по всем аспектам
маркетинговой деятельности.

Данные
исследования и решения, принимаемые на
их основе, находят отражение во втором
подразделе бизнес-плана, в котором
дается обоснование стратегии
маркетинга.
В этом подразделе отражают:

• стратегию
  сбыта (нацеленную на увеличение доли
  рынка, расширение существующего,
  продвижение на новые рынки и иное);

• расчет
  и обоснование цены с учетом действующего
  законодательства и политики регулирования
  цен на государственном уровне, а также
  сегмента рынка (для продукции, которую
  планируется реализовывать на внешних
  рынках, при обосновании цены учитываются
  льготы, ограничения, квоты и требования,
  выдвигаемые страной-импортером);

• обоснование
  стратегии ценообразования (сравнение
  с ценой конкурентов, а также свойств
  продукции – новизны, качества и иных);

• тактику
  по реализации продукции на конкретном
  сегменте рынка (собственная торговая
  сеть, торговые представительства,
  посредники, дистрибьюторы, иные способы
  реализации продукции);

• политику
  по сервисному обслуживанию (предприятием
  на месте, ремонтными мастерскими,
  сервисными центрами и т.д.) с указанием
  затрат на организацию обслуживания и
  доходов (убытков) от такого вида
  деятельности;

• оценку
  изменения объемов реализации продукции
  в перспективе;

• обоснование
  затрат на маркетинг и рекламу;

• план
  мероприятий по продвижению продукции
  на рынки, включая основные этапы
  реализации.

Особое
значение придается реализации
маркетинговой стратегии диверсификации.
При этом показывают развитие
производственной программы на основе
политики изменений ассортимента по его
широте (горизонтальная диверсификация)
и глубине (вертикальная диверсификация).
Если новая производственная программа
имеет направление, отличное от
первоначального, то говорят о диагональной
диверсификации.

Кроме
особенностей сегментирования рынка
учитывают жизненный
цикл товара (ЖЦТ),
который имеет свои стадии со специфическими
характеристиками и соответствующими
действиями на каждой стадии. Довольно
часто в бизнес-плане не обозначено
развитие ЖЦТ: график продаж одного и
того же товара показывает бурный рост
на десятилетия вперед. Поэтому при
большом горизонте планирования указывают
на возможность «развития» товара, так
как бизнес-план, в котором говорится о
постоянном нарастании продаж без
объяснения причин, вызывает вопросы у
эксперта.

Товарная
политика связана с вопросами конкуренции.
Право сравнивать и выбирать товар –
это единственная гарантия его качества,
наличие конкуренции заставляет в
определенной мере оптимизировать
рыночные отношения. Западные
инвесторы не рассматривают те бизнес-планы,
в которых написано – «данная продукция
не имеет конкурентов». При
этом партнеры считают, что такая фраза
может появиться по двум причинам:

1. предлагаемый
   продукт или услуга никому не нужны. В
   этом случае действительно конкурентов
   нет, но и реального рынка тоже нет;

2. производителю
   неизвестны конкуренты. Это может быть
   следствием неверного позиционирования
   товара, неправильного определения
   потребностей клиентов и т.д. (список
   можно продолжить). Но самое существенное
   неверное действие – отсутствие
   определения того, с кем и как вы
   конкурируете.

Конкуренция
– неотъемлемая составная часть рыночной
среды. Общую характеристику конкуренции
на рынке можно дать на основе экспертного
анализа основных факторов, обусловливающих
интенсивность конкуренции. К таким
факторам относят:

• численность
  конкурирующих фирм;

• сравнительная
  мощь;

• степень диверсификации
  продукта, предлагаемого на рынке;

• возможность
  проникновения на рынок и ухода с рынка;

• ситуация на смежных
  товарных рынках;

• различия в стратегии
  конкурентов;

• особые мотивы для
  конкуренции на данном рынке.

Особое
внимание уделяют системе ценообразования.
Именно цена продажи продукта/услуги
определяет в конечном счете величину
прибыли и доходность. Необходимо
обеспечить увязку параметров «цена –
качество – рентабельность». В связи с
этим рекомендуется действуют в следующей
последовательности:

1. определяют
   связку «потребительская цена –
   приемлемая цена» (например, товар
   массового спроса – низкая цена,
   престижный товар – высокая цена и
   т.д.);

2. выясняют,
   как на рынке идет ценообразование, кто
   диктует цены (производитель или
   покупатель);

3. определяют
   цель, достижению которой должно
   способствовать ценообразование
   (например, захват рынка конкурентов с
   помощью демпинговых цен и др.);

4. определяют
   диапазон цен: минимально допустимая
   цена – максимально возможная цена
   (минимальную цену лучше всего определит
   бухгалтер на основе учета издержек,
   максимальную – специалист по сбыту).

Принцип
установления цен простой: идут от
покупателей – какие цены будут приемлемы
для них. Просчитывают, сможет ли
предприятие производить товары или
оказывать услуги и получать при этом
прибыль. Если нет, то следует всерьез
подумать, стоит ли заниматься этим
бизнесом. Если по расчетам цены выше,
чем у конкурентов, нужно указать очень
веские причины, по которым будут покупать
предлагаемый предприятием товар.

При
разработке ценовой политики принимают
во внимание следующие моменты:

• какое
  место занимает цена среди средств
  конкурентной борьбы на каждом рынке,
  где действует предприятие?

• какой
  метод расчета цены должен быть выбран?
  может ли предприятие выдержать роль
  «ценового лидера» или она должна
  следовать за другим «лидером»?

• какой
  должна быть ценовая политика в отношении
  новых товаров?

• как должна
  изменяться цена в зависимости от ЖЦТ?

• должна
  ли быть цена единой для всех рынков, на
  которых ведется торговля, или возможны
  разные базисные цены?

• существуют
  ли органы, с которыми следует согласовывать
  установление цены?

• есть ли ограничения
  на уровень цен, прибыль и свободу
  изменения цен?

Основные факторы,
влияющие на уровень цен фирмы:

• издержки
  производства;

• цены
  конкурентов-импортеров; «цены местных
  фирм-конкурентов;

• транспортные
  издержки;

• надбавки и скидки
  в пользу посредников;

• ввозные пошлины
  и иные сборы;

• реклама;

• другие элементы
  стимулирования сбыта.

Суть
ценовой политики в маркетинге –
устанавливать на товары предприятия
такие цены и так ими варьировать, чтобы
овладеть определенной долей рынка,
обеспечить получение намеченного объема
прибыли, а также решать другие
стратегические и оперативные задачи.

Цены
часто меняются на протяжении жизненного
цикла товара – от высоких (для привлечения
покупателей-новаторов, ориентирующихся
на престиж) до низких (ориентированных
на массовый рынок).

Одна
из наиболее распространенных ошибок
бизнес-планов – установление цены на
основании опубликованных цен конкурентов.
Обычно предприятие само собирает
прайс-листы конкурентов и по ним делает
соответствующие выводы. На практике
нередко прайс-лист — это только повод
для последующего обсуждения фактических
цен. Разница между ценовыми уровнями
может составлять 50%.