5 сил портера в бизнес плане
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год
Оглавление:
- Краткое описание модели
- Практическое использование модели
- Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
- Вторая сила: Рыночная власть покупателей
- Третья сила: Рыночная власть поставщиков
- Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
- Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
- рыночная власть покупателей
- рыночная власть поставщиков
- угроза вторжения новых участников
- опасность появления товаров — заменителей
- уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера)
Практическое использование модели
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:
- Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
- Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.
Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?
Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Условия роста влияния покупателей
Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.
Условия роста влияния поставщиков
Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:
- Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.
- Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.
- Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).
- Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:
- Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.
- Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:
- Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
- Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
- Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
- Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.
- Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
comments powered by
А что будет с бизнесом через 5 лет? Насколько оправдан запуск нового товара или услуги? Как сильно изменится конкуренция в нише? Эти вопросы постоянно преследуют владельцев малого бизнеса. И это неудивительно, ведь ситуация на рынке изменчива.
То, что было популярно сегодня, завтра может стать неактуально. Лояльные клиенты могут уйти в конкурентам, а поставщики удвоить цены, посчитав себя монополистами. Как можно прогнозировать эти изменения?
В работе с клиентами в Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы часто используем метод оценки рисков под названием 5 сил Портера, пример анализа которого я покажу в этой статье . Уделите всего 10 минут прочтению и узнайте, как обезопасить свой бизнес в перспективе. Итак, поехали!
Что угрожает бизнесу в перспективе?
Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана в далеком 1979 году, но сохранила популярность по сей день. Она заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил.
5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:
- Покупатели (клиенты);
- Поставщики (если их нет, просто не учиваются);
- Действующие конкуренты;
- Новые конкуренты;
- Товары-заменители.
Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять).
Однако эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.
Преимущества и недостатки методики
Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.
Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.
Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:
- Оценка рисков. С помощью методики вы определите, какие факторы могут угрожать развитию бизнеса в будущем;
- Оценка бизнес-процессов. Проанализировав внутреннюю кухню предприятия, вы узнаете, что способствует развитию, а что, наоборот, тянет вниз.
- Принятие грамотных решений. Сопоставление возможных внешних угроз и слабых мест в компании позволит вам разработать грамотную стратегию будущего развития.
Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.
Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).
5 сил в деталях
Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.
Покупатели (давление покупателей)
Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.
Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.
Вот еще один пример из жизни. Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества. Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).
Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера.
Поставщики (давление поставщиков)
Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.
Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.
Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.
В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.
Действующие и новые конкуренты (их давление)
Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.
Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.
Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня. Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации.
Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.
Товары заменители (их давление на бизнес)
Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.
Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.
Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.
5 сил Портера: пример анализа
Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.
Экспресс-анализ по Портеру
Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:
- Наличие проблемы. Оцените наличие той или иной угрозы для вашего бизнеса (например, по шкале от 1 до 10).
- Негативное влияние. Оцените, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на вашу компанию (по той же шкале).
- Возможности устранения проблемы. Впишите цифру, которая покажет, насколько вам под силу устранить угрозу.
Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.
- Результат = Наличие проблемы + Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.
Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина
Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.
Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.
Полный анализ по Портеру
Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.
Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.
5 сил портера: пример анализа предприятия
Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:
- Ответить на 4 вопроса (левая колонка таблицы). Напротив вопросов стоят по три варианта ответа с определенным числовым значением. Поставьте плюсик напротив правильного.
- Подсчитайте общее количество баллов (приплюсуйте все баллы по каждому ответу) и сравните их с результатами, предложенными Портером.
- Сделайте это для каждой из 5 сил.
Разбор силы давления текущих конкурентов:
В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.
Разбор силы давления клиентов:
Разбор силы давление новых конкурентов:
Разбор силы давления поставщиков:
Разбор силы давления товаров-заменителей:
Как оценить результат?
Допустим, вы провели анализ 5 конкурентных сил Портера (пример смотрите выше) и установили рейтинг для каждой из них. Это позволило увидеть, насколько сильную и серьезную угрозу они представляют для вашей компании в будущем. Что делать дальше?
Теперь нужно дать краткое описание и определиться с направлениями, в которых следует приложить усилия для минимизации или ликвидации последствий в будущем.
- Например, если угрозы со стороны товаров-заменителей не планируется, рационально поддерживать и совершенствовать уникальность текущего товара. А при наличии повышенной опасности со стороны новых игроков, оптимальным вариантом будет производить непрерывный мониторинг предложений конкурентов, чтобы не прозевать этот момент.
Результат оценки примерно должен выглядеть так:
Таким образом, после проведения анализа вы получите четкую стратегию развития на несколько лет вперед по каждой силе Портера. Это позволит минимизировать риски появления убытков и банкротства. Мы неоднократно проводили подобную аналитику для наших клиентов и могу с уверенностью сказать, что она работает.
А вы знаете, в чем еще плюс этой методики? В скорости проведения, да, все можно сделать за несколько часов, если постараться. А все благодаря тому, что изучаются внутренние процессы внутри компании. Вам не нужно досконально внедряться и изучать всех конкурентов.
Для максимально эффективной оценки, рекомендую отвечать на вопросы совместно с командой или руководителем маркетинга. Это позволит исключить субъективный подход к решению проблем.
- Напоминаю, что для принятия быстрых молниеносных решений здесь и сейчас лучше воспользоваться методом SWOT-анализа, который также подробно расписан в нашем блоге. Он позволяет получить наглядное представление о процессах, протекающих внутри компании, и рационально подойти к разработке стратегии на ближайшее время (буквально на следующую неделю или месяц).
Вывод:
Многих собственников бизнеса подобные анализы пугают. Да и маркетологи от них не в восторге. Но, как видите, в этом нет ничего страшного. Просто нужно сесть и подумать, реально оценить текущее положение дел в компании, записать данные в таблицу и подсчитать баллы. Далее на основании этого нужно проработать стратегию работы по каждому направлению.
- Надеюсь, метод 5 сил Портера, пример анализа которого мы только что рассмотрели, будет вам полезен. На самом деле, текущих знаний будет достаточно для базовой оценки, как минимум.
И помните, что эта методика не принесет вам деньги в текущий момент времени, прямо здесь и прямо сейчас. Она все же больше ориентирована на перспективу. Но, согласитесь, что бизнес создается не для того, чтобы по-быстрому срубить денег и жить на Гавайях. В этом деле преимущественно все всегда работает на перспективу. Будем надеяться, что она наступит в ближайшее время, а пока выше нос и к делу!
Все, скучная теория закончилась…Теперь попробуйте и оцените, насколько эффективно это работает на деле.
В Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы внедряем не только проверенные, но и инновационные методики, которыми с удовольствием делимся с читателями vc/ru.
Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.
Написать
{
«author_name»: «Юлия Чмыхало»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 2,
«likes»: 22,
«favorites»: 48,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «marketing»,
«id»: 69023,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Fri, 24 May 2019 16:36:40 +0300»,
«is_special»: false }